开播首月斩获5500万，谁在改写时装品牌数字营销的教科书？

姚宛

(资料图片仅供参考)

“在这个数字化扫荡一切的时代，时装和科技的距离远比想象中靠近。”在消费领域拥有25年经验的《福布斯》评论作者Greg Petro曾在文章中这样说道。而在中国，这种变化如今则可以更具体地被概括为：时装品牌线上运营的模式变了。

现如今，短视频和直播几乎成了所有品牌都在争夺的新兴机会。但区别于传统电商平台上大品牌网店已形成规模效应，短视频和直播领域的竞争更为分化，尽管其中的激烈程度丝毫不亚于前者。而公私域联动运营的加入，则让这场寻求增量的游戏变得更加复杂。

一个本土女装品牌的“内容转型”

差不多四个月前，一个本土女装品牌爱丽丝服饰策划的《加油》、《人情》和《妻子》三条短视频在微信视频号引发病毒式传播，每条短视频的转发量以及点赞量均超过10万，单条最高播放量超过1.1亿。

这距离爱丽丝服饰正式开设官方视频号只有半年多。爱丽丝服饰视频号运营负责人郑鑫坦言，最开始并没有为视频号制定针对性打法，仅仅只是将其它平台上的内容同步过来。直到无意间创造了4个“10万+”之后，他们突然意识到，已经有60万粉丝的视频号或许可以成为新的增长阵地 。

成立已18年的爱丽丝服饰集服饰设计生产和线下门店等业务为一体，以35岁以上女性为主要目标客户。视频号上的目标受众更为成熟，这相当于为品牌带来了新的消费者增量。但如何和其他渠道做出差异化是一大挑战。

在加大对视频号的投入力度后，郑鑫和他的团队开始制作和其它平台不同的内容。爱丽丝服饰是实体店起家，早期便让店员拍各种不一样的剧情内容和剧情形式来进行测试，最终测出来老板娘陆姐亲自上阵的效果最佳。

“我们明显发现剧情内容在视频号中是有市场的，6个帐号的内容都与现实生活和日常发生的事情相关。”郑鑫总结道，“大家更愿意看到跟他生活产生共鸣的部分，如果主角本身性格不是这样的话，就很难拍得出感觉。”

对于观众来说，这种感觉通常是一个能让人们记住品牌并激情转发的情感共鸣点。在短视频中，注意力需要刹那间被吸引，随后才能驱动用户深入浏览。

在爱丽丝服饰的案例中，内容以服装为交流载体，并最终得出真诚、善良等感悟。这是最容易打动中年女性群体的主题之一。例如，在一些短视频中，陆姐会从过来人的角度，为员工提供友情和亲情方面的建议；又或者，陆姐会帮助员工的家属，将他们介绍到店里工作，安排子女进入当地幼儿园上学。

“所有观众都知道这是一家卖衣服的店，同时也喜欢她这个人设。”郑鑫继续补充说道，“他们知道我们是专业卖服装的。如果有购买的需求，在正好喜欢这个主角的情况下，他们会更倾向于直接在爱丽丝服饰购买。”

真诚的人设和剧情设置让爱丽丝服饰在视频号上收获颇丰。

根据郑鑫介绍，同一条视频，当在其它短视频平台播放量还处在5万至10万的时候，在视频号已经获得几十万的数据反馈。例如，《人情》这则短视频在其它平台上的点赞量不过2万上下，收藏、转发和评论量都只有一两千。但在视频号，视频的点赞、收藏和分享量都超过10万，视频的评论量也高达4万。

“10万+收割者”打开新商业之路

对于所有奉行矩阵化数字营销的服饰品牌而言，短视频只是增长策略中的一环。

为了实现可持续增长，品牌不仅需要思考如何获取新客户，还需要思考如何吸引、激活用户并使用户产生依赖、如何灵活地适应客户不断变化的需求和喜好，并最终让他们成为忠实的宣传者，通过口碑推动增长。

而直播显然便成为实现这一目的的另一重要形式。

2月8号，爱丽丝服饰开启了第一场视频号直播。前期短视频内容的成功为品牌带来了大量用户，他们不仅关注陆姐的人设和剧情，还关心她的门店和其中售卖的衣服。许多人开始通过客服私信询问购买衣服的渠道。

直播在前半个小时的观看量表现平淡，但之后却突然势能爆发。最终3个小时的直播带来了200多万的销售额。

“短视频带起来的热度是成功的关键，用户很期待跟陆姐直接见面。”郑鑫表示，“主播在视频建立好人设之后，再开播就会热度比较高。但由于很多粉丝还没有见过我们，所以第一次之后就决定坚持做直播。”

经过将近一个月的摸索，如今爱丽丝服饰已经打磨出一套在视频号做直播的方法论。

针对品牌在视频号中以40岁至50岁女性为主的受众群体，爱丽丝服饰在直播选品上更倾向于挑选风格知性、优雅的服饰。而成熟的消费者通常能带来更高的客单价。事实上相较于询问价格，她们在直播留言中更倾向于了解产品质量和设计。

不过，利用数字化渠道推动增长，最重要的自然还是数据。“我们会实时把握着直播的数据。某个款的效益比较高的时候就会更侧重地多排几次，销量自然就能推高成为爆款。”郑鑫解释道。

而在细节上，爱丽丝服饰注重不同款式之间的搭配效果，以及直播呈现不同款式时的排列顺序。具体表现为，款式之间的价区别不能太大，款式风格同质化不能太严重，但对比性太强也会导致购买率下降。

更进一步，爱丽丝服饰会通过发放福袋来让更多的用户更愿意停留在直播间。“所有的评论、点赞，包括成交数据，都是基于停留才做得起来。”郑鑫继续补充说道，“只有用户停留在直播间，主播才有可能多讲一点，而用户也才能多感兴趣一点，多卖一点。”

距离正式开播不到一个月，爱丽丝服饰在视频号的直播数据已经逐渐稳定在每场销售额150万至200万的级别。而在获得视频号官方的反馈并对直播设备清晰度做出调整后，爱丽丝服饰在视频号直播的首月，销售额即突破了5500万。

如今，伴随着视频号业务的增长，爱丽丝服饰加大对视频号的投入，已经组建了一支专门的直播团队。

在公私域联动中挖掘长期价值

就像所有希望通过微信生态来推动增长的服装品牌一样，爱丽丝服饰也开始逐步对获得的流量进行沉淀，以提升用户粘性和复购率。而此前短视频和直播带来的用户积累，则是它走出这一步的初始资本。

私域运营是过去几年服装品牌进行线上营销无法绕过的事情。这意味着品牌在尽可能缩短与消费者之间的距离，用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。事实上，尤其经历了这几年线下传统零售环境的持续变动后，几乎没有品牌会否认在线上进行私域运营的重要性。

而微信生态的社交分享属性，让其成为许多品牌进行公私域联动运营的首选。这样的运营方式，让信任和亲密感成为连接品牌和消费者之间最重要的关键词。

当前爱丽丝服饰在微信生态的运营仍处于起步阶段。具体来看，主播主要通过视频号直播引导用户添加企业微信。运营团队如今已经将陆姐打造为IP，在朋友圈分享生活细节以拉近距离，并穿插进行服饰种草和直播预告。

这种做法称不上复杂，倒也着实有效。每场直播开始之前，爱丽丝服饰充分利用微信生态，通过短视频和客服等渠道引导用户预约。郑鑫发现，预约和没有预约的开播效果相差甚远。有预约的正常开播在线峰值可以达到4000人至5000人，而没有预约时的人数常常只有1000人至2000人。

结合此前在短视频和朋友圈中为主播打造的人设，爆款产品很快诞生。据爱丽丝服饰介绍，此前一件主播陆姐个人非常喜欢的自留款短袖，因为曾和她的真实生活产生过联系，被粉丝喜爱并最终大卖。

为了充分挖掘红利期内的流量增长潜力，爱丽丝服饰进一步发力矩阵化运营。

除了陆姐之外，爱丽丝服饰如今也分别在微信生态中推出霞姐和丽姐等新角色。和陆姐类似，她们都有着鲜明的人格形象，只不过霞姐更霸气，而丽姐更温柔，以便跟不同生活方式和理念的用户建立连接。

而从某种程度上看，这也是一个从不同维度来丰富品牌形象的过程。这是一件具有长期价值的事情。深度经营这一群具有核心价值的消费者，也是在不断强化品牌力，为自身带来源源不断的业绩增量和创新动力。

郑鑫表示，其它帐号仍在陆续规划中，后续她们也将开始直播带货。“我们已经有成熟的供应链和宣传运营团队，在承接流量和稳定热度的时候能做得更成熟一些。”他在总结经验时说道，“如今很多短视频平台的机制让流量更难获取，但我们感觉到视频号仍是增量平台，未来也会把比较多的精力和侧重点放在视频号。”

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