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补齐橱柜品类、发布大牌整家套餐,索菲亚发力整家定制打造增长新引擎

自2021年开始,在索菲亚、欧派、顾家等头部品牌的引领之下,整家定制成为各大头部家居企业争相锚定的新赛道。

继2021年12月19日完成整家定制的战略首发之后,定制家居巨头索菲亚近日又有新动作——2022年2月23日,索菲亚在正式对外发布索菲亚整家橱柜的同时,携手芝华仕、舒达和卡萨帝等细分品类的头部品牌重磅发布了39800整家定制套餐,引发行业热议。

家居行业媒体主编圈对于索菲亚橱柜及39800大牌整家套餐的惊艳发布,一致给予了高度认可和评价,泛家居圈创始人周忠在谈到索菲亚此次最新动向时表示:索菲亚整家橱柜的发布,是索菲亚整家战略落地的关键一步。同时,索菲亚39800套餐的出街,则进一步体现了索菲亚对整家定制及整家定制套餐的深刻理解。

参照定峰汇创始人杨峰等资深行业分析人士的解读,对于刚刚实现年营收破百亿目标的索菲亚而言,在补齐橱柜品类后,整家定制有望成为索菲亚谋求营收增长的新引擎。同时,在既有强势渠道的加持下,通过客单价的提升和获客效应的提升,索菲亚也有望借此迎来企业发展的新起点。

补齐整家定制品类矩阵关键拼图,

整家橱柜将极大提升索菲亚市场占有率

2月23日,索菲亚在广州举办发布会,首度提出了“整家橱柜”概念,秉承整家定制的思维,引领橱柜定制从单品时代迈向一体化整家厨餐解决方案时代,同步解锁了更加多元的餐厨生活场景。

在谈到推出整家橱柜的初衷时,索菲亚集团副总裁杨鑫表示,主要有以下两个方面的原因:

首先,伴随着Z世代逐步成为消费主力大军,厨房、餐厅和客厅正在逐步演变成为一体化空间。基于单品类思维发展起来的橱柜定制,相较于全屋定制行业从衣柜到全屋定制再到小家居,并跨代为整家定制的不断进化而言,发展一直缓慢,长期处于孤立发展状态。随着消费需求和消费环境的改变,行业迫切进行变革,亟需用整家定制的视角重新审视和定义厨餐空间。

其次,“无橱柜,不整家!”整家橱柜的推出,意味着索菲亚补齐了整家定制战略下整家品类矩阵中最重要的一块拼图。

2021年12月19日,索菲亚在发布整家定制战略的同时,首度全维定义了整家定制的内涵,不止强调用“衣橱门墙配地电”全品类一站式配齐,同时还提出了包括“衣橱配、柜地配、厨卫配、门墙配、门柜配、家具配、软装配、电器配、风格配、品质配”在内的整家定制“10配准则”。

杨鑫在接受记者采访时表示,从落地深化整家定制战略的层面来说,橱柜是整家消费层面的刚需,同时是索菲亚企业战略层面的必须。

索菲亚以衣柜业务起家,并长期专注柜类定制,对其他品类业务的辐射力度相对较小,橱柜业务不止是索菲亚品类的缺失,同时也是索菲亚在流量入口层面的短板。

目前精装房是大势所趋,房企与建材、装修、家居等相关行业的合作日益紧密。按照精装房的标准,橱柜是“精装”的必备品,但衣柜却不是。这就意味着精装房市场,衣柜是入口。如果是二手房翻新和毛坯房装修,入口的顺序则是先橱柜后衣柜。原本主打衣柜的索菲亚发展橱柜业务,可以通过流量入口的前置,实现引流、获客效率的提升,进而为索菲亚的整体营收带来新的增量。

而财报数据上看,2020年索菲亚橱柜收入(营收来源于此前引进中国的法国SCHMIDT司米橱柜)占比仅为14.5%,个中原因主要是因为两大品牌之间存在比较大的定位差,索菲亚衣柜较难通过终端的联动效应,带动SCHMIDT司米橱柜的销售。同时,SCHMIDT司米橱柜的渠道力与索菲亚不在一个量级,也很难利用橱柜品类的前置入口优势,为索菲亚的整体营收增长带来强赋能。

而,反观行业其它品牌,志邦橱柜2020年收入占集团营收65.06%,欧派橱柜占欧派集团营收41.12%,从定制家居行业上市阵营的橱衣营收对比来看,在整家定制战略的驱动下,索菲亚橱柜收入占比的可增长空间仍较大。同时,伴随着索菲亚橱柜的全面落地,索菲亚“以橱滋衣”的终端效应将逐步显现,进而推动索菲亚衣柜市场占有率持续提升。

整家定制战略背后的深意,

索菲亚打开几何级增量阀门

“整家定制是索菲亚的企业战略,而非哗众取宠的营销战术。”在发布会上,杨鑫多次如此强调。之所以如此强调,主要是因为由索菲亚率先以战略高度创领的整家定制赛道涌来了太多跟随者,其中不乏一些仅仅推行“套餐营销”便高举“整家定制”旗帜的跟风者。

为什么索菲亚要以战略高度高举高打?杨鑫认为,只有构建真正的战略和打法,才能引领整家时代。与行业其它品牌发布的同类型整家定制套餐相比,索菲亚39800套餐最大的不同是基因和出发点的不同。索菲亚39800整家定制套餐,是为了更好地满足消费者的整家定制需求,是整家战略下的销售模式和表现形式,而非简单的引流工具。

从索菲亚发布的套餐详情来看,索菲亚39800整家定制套餐,严格意义上来讲,是一个包含了四套选择的套餐矩阵,分别针对毛坯、精装等不同家装需求人群,提供了四种固定的套餐配置和各种灵活的升级选择。

在财经分析人士看来,除了基于运营层面的考量,索菲亚进击整家定制的另一层深意是——通过多元入口的构建和高客单价博取高营收。

依托整家定制战略,索菲亚不仅可以轻松实现入口前置,而且可以一举卡位毛坯房、精装房、存量房、旧改房四大家装需求入口,精准锁定家装客户,进行多渠道流量拦截。

除了实现消费入口前置、流量整合以外,索菲亚通过整家定制战略将单一的空间定制扩大至整个家居环境,不仅能满足消费者需求,增强客户粘性,还能实现客单价与企业盈利能力的提升。

同时,通过切换整家定制赛道,索菲亚还可以在传统经销商渠道之外,更加游刃有余地与上游的地产商和装企开展深度合作,进而深度拓展整装、家装、拎包等新兴渠道。

参照调研机构的分析,鉴于消费者对于整家定制的认知以及索菲亚整家定制战略的落地都有一个循序渐进的过程,从短期来看,索菲亚整家定制客单价将提升至4-5万元之间,从长期来看,在整家定制+基装=整装的逻辑下,整家定制客单价将在15-20万元之间。

如果索菲亚整家定制战略,能够让索菲亚客单价从2020年的1.3万提升至4-5万元,对于索菲亚而言,不仅意味着一个新的营收量级,同时也意味着一个全新的发展阶段。

虽然整家定制被视为定制家居企业未来终端破局的关键,且吸引了越来越多的定制家居企业争相入局,但杨鑫认为,整家定制企业的设计能力、供应链整合能力、渠道运营能力、交付能力的要求并非是简单的加法,而是复杂的乘法。因此,很少有企业能够索菲亚一样从企业战略层面驱动整家定制。换言之,备受瞩目的整家定制,注定将是一场“强者更强”的游戏!

大宗减值基本计提,释放风险

2022年或轻装上阵修复利润

在2021年4月,索菲亚提出了百亿销售目标。从其于2022年1月29日发布的2021年年度业绩预告来看,这个目标已经实现了。

业绩预告表示,预计2021年度营业收入为100.23亿元至104.41亿元,同比增长20%至25%,不过在净利润方面,则出现大幅下降,预计2021年净利润为1亿元至1.5亿元。

为何净利润会下降?索菲亚解释,原因有三:一是大宗业务的主要客户严重违约;二是原材料价格上涨,公司加大经销商支持力度,未相应提价。三是因为继续实施“全渠道,多品牌,全品类”的战略,营销及市场费用投放加大。

其中,最主要的原因是大宗业务主要客户的严重违约。公告称,2021 年下半年公司大宗业务主要客户及其成员企业到期商业承兑汇票遭遇大面积违约,向出票人提示兑付的票据均遭到拒付,而且该客户无法承诺具体的支付时点,公司拟对该客户计提特别信用减值损失。而据索菲亚此前公布的信息,该客户为恒大系公司。

对于索菲亚的大宗减值计提,多家机构表示看好,认为轻装上阵后的索菲亚2022年能够修复利润。

安信证券研报称,索菲亚对恒大计提特别信用减值损失约9亿元,计提比例超过76%。高比例计提大宗客户应收账款之后,坏账风险基本释放,2022年预计将轻装上阵。还原恒大业务减值损失后,2021年公司归母净利润为10.0-10.5亿元。

首创证券研报称,“索菲亚高比例计提减值后轻装上阵,我们仍然看好公司 2022 年在新业务持续高增、产品提价有效落地、管理能力不断优化、原料成本回落等因素共同催化下,盈利能力有效修复。”

海通证券也认为,剥离绝大部分大宗业务坏账,彰显出索菲亚对2022年发展信心坚决。索菲亚当前存在三重预期差,目前第一层面逐渐兑现(地产大宗业务对利润压制影响削弱,2022年轻装上阵),后续管理层改革力度预期差以及经销商推进力度预期差(2021年12月发布整家定制战略,进军整屋空间,终端客单价提升可期),成效有望逐步释放。

索菲亚近一个月获得7份券商研报关注,买入6家,增持1家,平均目标价为35元,与最新价22.34元相比,高12.66元,目标均价涨幅57%。

“百亿是起点,面临挑战也拥有机遇”,索菲亚在2月6日304位机构和个人投资者参加的投资者关系活动中表示,站在百亿的起点,展望2022年,影响毛利率的因素较多,但是公司也有了应对措施,执行到位的话,结合各品牌推进全渠道全品类战略,公司在收入持续增长的情况下,利润也可以重回增长的轨道。

而整家定制战略,无疑是索菲亚寻找到的那把能同时提升营收及利润增长、打开未来增量阀门的密钥!

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