推动文旅产业高质量发展 华侨城IP营销走出创新路

文旅行业已经从观光经济全面转向休闲体验经济。优质的特色体验正成为游客的核心需求，而文化是最重要的特色体验来源。用文化的内涵去丰富和发展旅游，用旅游的方式去传承和传播文化，华侨城在尊重、传承、挖掘优秀文化的基础上，不断创新传统文化的表达方式。

文化与旅游的结合点：IP营销

经过四年的发展和积累，2021年华侨城文化旅游节在营销方面亮点纷呈，尤其是面向年轻人群的IP营销。活动期间，深圳甘坑客家小镇围绕“二十四史”IP举办了“游遇甘坑·国风游园季”，带来古风游园会、国潮插画展、汉风巡游等文化体验；广元剑门关景区举办“非遗盛宴蜀道长歌”主题系列活动，让游客在领略大自然雄奇险峻的同时，零距离体验剑门非遗文化；云南世博集团“2021云南巍山国际火把节”让游客在一系列民俗体验活动中感受传统民族文化的魅力；顺德欢乐海岸PLUS还邀请多位著名艺人加盟海神山电音季，并结合七夕带来升级版微醺荧光派对，打造“中国情人节”传统IP系列活动，为广大游客带来更多彰显华侨城品质的优质文旅活动……

IP是品牌的具像化表达，是品牌与用户互动的关键所在。华侨城集团将传统的景点与游客关系升华为IP与粉丝的关系。数年前以故宫为典型的IP开发应用已经为行业提供了文博单位IP营销的范例，而华侨城集团在IP开发应用的思路与做法与之一脉相承——用最传统的文化加最潮流的表达。

华侨城集团对最潮流的表达理解为——美而实用，美到触动人心，实用到人不愿舍弃。柳宗悦说当器物失去实用的价值，同时也就失去了美。IP不仅应该出现在宣传品上，更应该出现在各种实用的器物上。

“花小橙X摩天轮联名限定款”雪糕

安仁文创冰淇淋

华侨城集团对最潮流的表达还理解在形象的亲近和互动的可能性。除了各景点结合自身特色打造IP形象和应用之外，华侨城集团还有一个互联网IP——花小橙。

游客与“花小橙”

花小橙这个IP已经开始了系列化。I目前已推出两套“花小橙”盲盒产品上架。未来也将持续提升IP内容创新研发水平，继续着力打造“文化+”的IP产业链，坚持自主培育IP，快速提高文旅产品的主题性。这一系列IP的开发成功，使得华侨城具有了多层级IP体系。依托各文旅IP的互动和创意关联，在IP营销上拥有了更宽的舞台，实现了更多的可能性。

中华优秀传统文化滋养着世世代代的中国人，传承更需要适应潮流的变迁，与现代化的表达相融合，传统与潮流并存。华侨城文化旅游节富含历史文化底蕴、形式新颖的活动，使中华优秀传统文化更好地走进当下、融入生活，也顺应了现代旅游业的发展趋势，以特色文化体验提升游客的旅游体验。

IP营销的关键点：内容触达与互动

如果说IP是核心，那么如何有效触达用户则是IP营销的关键点。今年华侨城文化旅游节的IP营销在内容触达方面可谓精彩纷呈。首先，基于对年轻人群体的观察，今年线上的主要宣传触点放在了短视频种草和直播拔草两个环节。其次，在触达用户时采用了年轻人群喜闻乐见的形式“国风”+“盲盒”。再搭配上创意海报分享，跨界联合美图秀秀玩转万圣妆、直播优惠抽奖等互动性高的玩法，将IP形象、IP产品、文旅节活动等信息准确触达用户，利用互动活动产生二次宣传，取得了全网触达用户1.1亿人次，互动260万+的亮眼成绩。

沉浸式国风直播

在花橙国潮好物直播节活动中，花橙旅游特别打造了沉浸式直播场景。以现代科技嫁接传统文化，以古风直播、3D全景展示旅游产品+文创产品+旅游周边特产（伴手礼）一站式线上种草、沉浸式体验、销售一体化服务等形成全新的营销模式。这种新模式在年轻一代中取得了良好的效果。

“花小橙”系列IP盲盒T恤

跨界美颜相机玩转万圣妆

以IP制造话题，以短视频和创意图文种草；以互动性和分享性强的玩法促进传播；以盲盒、直播抢购等年轻群体方便、热衷参与的形式吸引用户为IP买单。今年的华侨城文化旅游节将IP玩出了圈！

IP营销的增长点：品牌联动与IP带货

IP是品牌的承载物。“花小橙”系列IP在今年的营销中大放异彩，成功出圈。下一季的营销中，“花小橙”将积极联动旗下子IP和其他品牌，打造营销乘法效果。将跨界和“出圈”进行到底。

文化是无穷的内容，IP是品牌的载体。拥有粉丝效应的IP营销落脚用户触手可及互动性强的直播间，让IP带货成为文旅新营销的利器。

今年华侨城开展的直播，坚持为群众办实事，持续帮扶促振兴，助力集团定点帮扶的贵州省天柱县、三穗县巩固拓展脱贫攻坚成果，持续推进乡村振兴，助力“黔货出山”。未来华侨城集团将继续依托文旅节，本着企业社会责任感，为实现中华民族伟大复兴奉献一份力。以“花小橙”领衔，打造永不落幕的“花橙公益”子品牌，将文化+旅游+乡村振兴融合发展，持续开展电商助农，助力“黔货出山”。

IP营销的落脚点：景区和项目点

除了线上的强势IP宣传与互动，IP营销也落点在各大景区、项目。顺德玛雅海滩水公园海神山电音季，高达12米的巨型”花小橙”惊艳亮相，游客争相合影。深圳欢乐海岸也推出花小橙主题雕塑、气模和盲盒售卖机搭配的丰富线下体验场景。

顺德玛雅海滩水公园12米高的巨型“花小橙”

深圳华侨城欢乐海岸8米高的花小橙

景区游客与花小橙互动

在过去，文旅产业长期存在市场主体小而散、资源整合不充分的局面，制约了产业的高质量发展和产品创新体系的构建。如今，在IP营销引领下，发展大众旅游，打造世界级文旅项目和国家级休闲城市和街区，有了整合资源的重要抓手，产品体系和服务体系得以有机整合。

华侨城集团在2021文化旅游节期间突出“拳头”单品，同时推进产品组合不断迭代升级，在今年推出了“城市度假季、电音狂欢季、康养休闲季、国风艺术季、美食潮玩季”五大专题体验，美丽乡村、特色小镇、艺术生态、康旅度假、全域旅游、主题节庆、自然名胜、文化演艺、主题酒店、主题公园等十余类文旅核心业态，有效满足了多样化的市场需求。

华侨城文化旅游节以创新性、高品质的产品供给，努力改善当前旅游市场供给不充分不平衡的局面。这场跨越时间长、活动产品多、覆盖地域广的节庆活动，很好的适应大众旅游的消费常态化、需求多样化的特点，在满足国民的旅游需求同时，充分释放了大众旅游的消费潜力，为地方经济发展和优化产业结构注入强劲活力。事实上，旅游业是典型的综合性产业，涉及面广、带动性强、开放度高，具有“一业兴、百业旺”的乘数效应，是扩大内需的战略支柱产业。IP营销不但适逢其时，更是引领文旅产业高质量发展的关键策略。

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关键词： 营销 走出 创新