新国货米小芽：做零辅食的“长期主义者”

在当代父母的精细化育儿的驱动下,零辅食产品的消费比重正在逐年攀升,而在这蕴含着千亿元想象空间的蓝海市场里,不少外资企业以先发优势占据了部分市场份额,但本土企业中也不乏后起之秀。

其中作为赛道的黑马选手,“米小芽”的发展十分迅猛,成立仅五年时间就完成了4轮融资,并且产品销量正在以每年2000%的增速持续爆发性增长。

PART 01 从500强高管到辅食创业者,肖波在较真什么?

据了解,米小芽采用线上线下融合并进的模式抢占消费者心智。其中天猫、京东、唯品会、爱库存、网易严选等线上渠道的消费者复购率高达25%,并和全国10000家母婴渠道店进行合作。

2017年至2021年,米小芽作为新国货零辅食品牌快速崛起,并相继获得了梅花、珂玺、火橙等知名投资机构的投资。可能很少人知道,米小芽的创始人肖波并不是出身于母婴行业,曾为外企高管,他是劳斯莱斯航空业务亚太区唯一授权的精益六西格玛黑带大师(专家级的高级管理人员)和通用电气供应链的负责人,多年外企从业经验,怎么就阴差阳错的进入零辅食行业呢?

肖波告诉笔者,其实进入母婴行业非常巧合,是因为他家孩子在开始添加辅食后,变得不爱吃饭,不仅日渐消瘦而且还容易生病,所以他一直在找更好的食材来保证他的饮食。

直到2012年,他在机缘巧合下发现东北大米可以解决孩子不爱吃饭的问题,所以他就在此做了进一步的研究,发现东北大米上的胚芽和稻谷壳是影响辅食产品营养和口感的关键。

“工厂在加工大米时,通常会把稻谷壳、胚芽全部打磨掉,可实际上,胚芽的营养占整颗大米的66%,再加上同时被打磨掉的糊粉层,营养可以说比普通加工大米高出十几倍。但问题在于大米还有一层不易于宝宝肠胃消化和吸收的粗纤维,如果保留胚芽,那么这个粗纤维也会保留下来。”肖波表示。

但在当时,市面上很难找到既保留胚芽营养的同时,又能够去除粗纤维的产品。肖波心急如焚。“为了解决这个技术中的难点,我跑了100多家工厂,但是因为工艺繁琐成本又高,根本没有人愿意去做,后来还是通过亲戚朋友才找到工厂。”肖波讲到。

2016年,肖波正式创立了米小芽,品牌名除了代表宝宝米中完整保留下来的胚芽外,其次也寓意着孩子像嫩芽一样,富有茁壮的生命力。

但是,由于技术提升有限,米小芽再次遇到发展难题。在2018年,为了解决设备和工艺升级的问题,米小芽组建一支哈尔滨工程大学博士团队的研发组,为米小芽科研和工艺做赋能。

经过不断的研发,米小芽目前已经迭代至3.0版本了。肖波告诉笔者:第一代米小芽解决了口感问题,因为口感不好再有营养小朋友也不吃,所以它们创新性的提出了“33°白”的概念,也就是指“稻壳刚刚被磨干净的一个标准”;第二代米小芽解决营养问题,要求稻米的留胚率在95%以上;第三代米小芽把口感营养全部做下二次升级,让消费者体验满意度达到99%以上。

关于33°白,对于行业是个陌生词,但对于肖波来说,它是米小芽的“精粹”。“40°左右的米,我们一般称之为精白米,口感虽好但营养流失严重;如果是20°左右就会显得过黄,我们称之为糙米或玄米,这种营养虽然保留完整,但口感不好;而在25°～29°之间,就是普通的胚芽米,口感粗糙且不易吸收。所以对于小朋友来说,33°是恰到好处的黄金白,高度保留了胚芽营养,富含16种氨基酸、维生素B、E,还容易消化吸收。另外,因为稻米的营养主要集中在胚芽上。胚芽是什么?就类似于咱们鸡蛋的黄一样,是营养最多的部分,所以不能低于95%。”谈起大米辅食,肖波满脸洋溢,因为这是他引以为豪的事业。

PART 02 米小芽的倔强:“新中式”儿童零食开创者

除却作为一日三餐的辅食外,大众也开始对儿童零食提出需求,并且要求安全性和营养性,还要兼具美味。初生宝宝从6个月开始就要补充辅食,而儿童零食和辅食是不分家的。对此,时刻关注消费者需求动向的米小芽,也在2019年开始将产品线拓展至儿童零食这一细分领域。

并且将创新研发和对产品品质的较真贯彻到底,肖波告诉笔者:“米小芽虾片是我们的爆品,我敢说全中国目前做虾片品质最好的就是米小芽。”

那究竟是什么让他有底气说出这种话?主要有两点:第一,米小芽全类产品都要求0食品添加剂,0食用盐,0白砂糖,非油炸。第二,所有原料都经过精挑细选。

肖波表示“因为小朋友生理特点,比如说肾脏都没有发育好,所以不能负担一些添加剂、食盐之类的。但目前有部分零食产品,说不加蔗糖却加冰糖,说不加食盐却加酱油,这种投机取巧的方式,在我们这里是完全不允许的,因为我们要为消费者负责。而原料的选择更不用说,就拿虾片举例,我们选的是南美白对虾鲜虾肉,虾肉含量62%以上,而市面上普遍只有60%左右。”

据了解,《中国居民膳食营养元素参考摄入量》中,1-3岁的宝宝钠的适宜摄入量为700mg,而米小芽每100g虾片中钠含量仅为396mg,也就是说,要吃够129片米小芽虾片才可以达到这个量,而这还是虾本身自带的。

更值得关注的是,米小芽还有一个关键词是「中式」,并将此融入到日常产品研发中。据肖波介绍,在和专业营养师相互建议和实验后,米小芽在产品中加了陈皮等中式食材。这是因为一方面是西方人和中国人的饮食习惯不同,体质也不同,中式食材更适合中国宝宝,另一方面是以虾片为例,其主要的成分是蛋白质,如果小朋友肠胃没发育好的话,吃的过多容易产生积食,消化不良,而作为中式食材的陈皮,恰巧是开胃健脾、去上火的。

另外,作为中国首家以"中式食品"为主打的婴童食品品牌,同时也是宝宝米的开创者,秉承“更适合中国宝宝成长”的品牌理念,米小芽甄选中式地道食材并采用专利技术,为中国6个月-6岁的宝宝创新研发“天然、安全、营养”的婴童食品,成为了新国货代表品牌之一。

同时,与从前国货疯狂占领生产和渠道相比,新国货更加注重需求导向,通过流量思维对产品进行包装和推广,让消费者感受到国货身上的年轻感和高级感,而米小芽除却在配方上下功夫外,还在产品包装上应用比如青花蓝、鎏金黄、钛白粉等字体,以及苏州园林上面的窗花、祥云、飞燕的花样,并推出了“米宝”IP,动作设计灵感源于中国功夫,强化米小芽的“中式”定位。

而随着国潮振兴的声音渐起,乘着这股“东风”,将有助于丰富品牌商的内核。需要肯定的是,超级IP流量承载的背后,是深刻的文化符号。

PART 03 开荒种地建仓,誓要在2021年实现5倍增长

明太祖朱元璋打天下时,谋士朱升提出了平定天下的谏言:高筑墙,广积粮,缓称王。而近两年来,米小芽也一直在“低头做事,不问结果”。

在成立米小芽之初,对品质较真的肖波,就将原料地选在了长白山脚下,并且签约了近7000亩的田地,同时在著名的三大黑土地之一东北地区的吉林省建立了农业基地,得天独厚的地理位置,让这里平均气温高于周边2摄氏度,日夜温差大,方圆30公里无工业污染,无重金属污染。

另外,肖波还照搬了一套航空业的质检流程和标准,用在了供应链管理模式上,从源头管理和控制、全程监控、自建仓储到独立第三方检测,将各个环节的主要日程、重要流程、必要标准等内容标准化,对每个节点进行控制和把握并不断验证,进而实现持续更新、提质升效。“通过这个方式,对于发展方向调整、工作效率提升等益处多多”肖波表示并补充,“我们还制定了流程审核体系、驻场人员管理流程等标准。这条路我们一扎到底,无法回头。”

同时,米小芽一直在提升用户的消费体验,除了让产品交付更及时、更便捷外,体验感更要十分契合消费者的习惯。肖波表示:包装盒打样都堆成小山了,不断试吃,不断改进。还请了专业营养师做喂养普及和育儿普及,只要能给消费者带来满意好评的事情我们都做了一个遍。

今年,米小芽更是立志要实现5倍增长,当问及米小芽未来发展的侧重点,肖波表示:“需要三驾马车并驾齐驱。第一,产品力。这是我们生存的基石,所以在产品的品质、创新上一定要领先竞品;第二,供应链体系要完善、高效。这其中包括质量,交付能力,用户体验、产能等,这是我们要与竞品拼内功的地方;第三,品牌力。要让消费者知道宝宝胚芽米是米小芽发明创造的,并以此为切入点,让他们了解到米小芽不只是胚芽米,还有调味料、零食。”

但是在中国如此庞大而复杂的市场,对于品牌方而言,想无缝覆盖所有消费者基本不可能,所以必须要借助经销商力量来链接消费者。

而在此,米小芽也早已做好了谋划,首先会给到线下渠道足够的内容支持,除却文案、图片、短视频、代言人、线上的培训之外,股东也可以去为渠道站台,肖波甚至表示:“只要渠道和消费者需要,我可以随时站台,我为米小芽代言。”

从目前的辅食赛道现状来看,可以用“腥风血雨”来形容,小鹿蓝蓝、宝宝馋了、秋田满满等品牌接连入局,但零辅食行业对科研、技术、工艺要求极高,由此导致行业缺少高级玩家,而肖波却投入全部身家、义无反顾的扎进这复杂的辅食赛道。

于大国工匠而言,对极致的追求好比一场修行,一个人、一辈子、一件事,以万千锤而铸一器,慢慢做事才能成为长期主义者。而米小芽却把“匠心”和“稳扎稳打”体现的淋漓尽致,在竞争日益激烈的辅食赛道,米小芽未来的发展将会很有看头。

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关键词： 长期 主义者 长期主义者