头部 UP 主入局，B 站带货时代来了？

文｜刺猬公社，作者｜柳南，编辑｜石灿

进军直播电商的内容平台，又多了一个。

(相关资料图)

5 月底，B 站体育区头部 UP 主、2022 年百大 " 雨说体育徐静雨 " 下场带货。6 月 3 日，B 站美妆区头部 UP 主 " 宝剑嫂 " 和生活区 UP 主 " 雨哥到处跑 " 发视频宣布，即将开始在 B 站直播带货。除此之外，粉丝数超百万的科普类 UP 主 " 大物是也 "，也已经开启了多次带货专场直播。

徐静雨带货

头部 UP 主的接连入场，可以视作 B 站平台大规模动作的一个信号。今年年初，一位 B 站员工就曾告诉刺猬公社，直播电商将会是 B 站今年的主要发力方向之一。

B 站曾有过带货较为成功的个例，家装区 UP 主 "Mr 迷瞪 " 就曾以高客单价创下一年卖出 7 亿元 GMV 的成绩。这一次，伴随着 618 购物节的整体积极氛围，B 站探路直播带货更加顺理成章。一直关注 B 站的用户，也期待 B 站会塑造出什么样的带货风格。

头部 UP 主入局，时代变了

徐静雨的直播带货首秀，收获了不少好评。

无论是在 B 站相关视频切片下方还是微博超话，不少观众都表达了对徐静雨直播的认可，集中体现在徐静雨高超的语言天赋和贴切的销售话术上。

比如，徐静雨在销售巧克力时，会以西方文人的作品举例，描述自己尝到两种不同的巧克力带来的反差感。在销售遮阳伞时，徐静雨会举出遮阳伞的防隐私功能，给出一个贴切的使用场景。其他诸如卖冰丝内裤或可口可乐，徐静雨总能非常有趣地带出产品的特点，完成一场销售。

卡思咨询创始人、企业创始人增长战略顾问李浩曾告诉刺猬公社，任何一个达人想要卖货，都不可避免地要解决 " 信任问题 "。一位大厂直播从业者也曾告诉刺猬公社，在他们的反复研究中，他们发现，用户在直播间买单，一定不是简单地因为这个主播有影响力或者眼熟，而是主播能够给观众带来 " 信任感 "。

刺猬公社此前文章就曾介绍过一个反面案例，粉丝数超 2000 万的剧情号达人 " 张若宇 "，直播时面对镜头紧张局促，介绍产品时频频忘词，如此的表现，显然很难说服观众为他的商品买单。最终，2000 万粉丝的实际转化效果堪忧。

显然，相比起其他转型直播带货的内容创作者，徐静雨有着不小的优势。这一方面取决于其长期的直播（非带货）经历，让他能够面对镜头不怯场，介绍商品游刃有余。另一方面，徐静雨个人的 " 销售总监 " 经历，也让他具有不俗的销售能力，能够取得部分观众的 " 信任 "。

不过，徐静雨的直播带货，虽然在直播电商的 " 人货场 " 三角方面解决了 " 人 " 的问题，但在 " 货 " 和 " 场 " 上，仍有继续拓展的空间。

一方面，徐静雨本身在 B 站的定位是体育区 UP 主，其粉丝也多以男性为主。这很大程度上限定了徐静雨的选品。直播期间，徐静雨售卖的产品包括可口可乐、男士冰丝内裤、零食乃至电脑显卡等等。

其中部分产品为价格相对透明的标品，观众容易横向比较其他平台的售价。用户的比价行为不可避免，当选品不具备充分的价格优势时，吸引用户下单的难度变大。

另一方面，充分的价格优势往往也需要足够规模的用户和可预期销售额来推动。B 站正在生态内部自下而上地打造新的氛围，吸引更多 UP 主参与到带货中来，一步一步地完善人货场的基础建设。

当然，徐静雨的直播带货首秀，至少可以说是 B 站整体直播电商的重要尝试。无论效果如何，这一步，十分重要。

外部环境变化，B 站顺势而为？

进军直播电商，对于当下的 B 站来说，具有不小的必要性。

6 月 1 日，B 站公布了截至 2023 年 3 月 31 日第一季度未经审计的财务报告。财报显示，第一季度 B 站总营收达 50.7 亿元，同比增长 0.3％。净亏损 6.3 亿元左右，同期收窄 72％。日活用户同比增长 18% 达 9370 万。

B 站在不断调整社区生态，谋求更加积极的增长。特别在一季度，B 站日均活跃用户达 9370 万，同比增长 18%；月均活跃用户数达 3.15 亿。

面对最新的成绩单，B 站董事长兼 CEO 陈睿表示："2023 年，我们将继续为用户提供高质量内容，让更多创作者获得收入，并加速商业化，提高利润率，向盈亏平衡目标稳步前进。"

B 站的主要收入来源依旧是增值服务和广告业务。其中，广告业务给 B 站带去了 12.7 亿的收入，同比增长 22%。前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

相比于原有成熟业务，直播电商是一个可以寄予希望的新增量。在成熟业务寻求突破的同时，发力直播电商，也是帮助 B 站探索新的增长空间和更加具有战略性的厚雪长坡。

与此同时，相比于几年前的 B 站，当下的 B 站直播电商的土壤要更成熟。据 B 站官方统计显示，B 站用户的年龄结构随着时间发生变化，尤其以早期用户为代表的海量人群进入 30 岁的人生新阶段，这部分用户具备一定的消费能力，如果 B 站有合适的消费场景，这批用户是有可能愿意将自身的消费放在 B 站上的。

有数据显示，B 站直播业务不断增长，第一季度的增值服务收入达到 21.6 亿。直播是 B 站视频生态的一种演化，视频生态已经成熟，直播生态，特别是在带货方面的探索更具有想象空间。

外部的环境也在发生显著的变化。首先是直播电商正在全平台普遍流行，今年以来，除了已经在直播电商行业占据稳定市场规模的 " 抖快淘 " 之外，京东、小红书等平台也正在陆续开启直播电商，市场的广泛普及，让 B 站的入局显得更加自然，更多情况下像是 " 顺势而为 "。

另一方面，直播电商行业也正在逐渐理性化。此前的演戏带货、虚假带货等现象正在逐渐失去市场，带有优势产品和供应链的直播间和主播，才能持续长久地在行业生存。也因此，这个行业的 " 负面形象 " 相比以前要更少，反而是更加理性化的 " 价格优势 " 和 " 信任度 "，正在被广泛认可。这也使得部分用户，能够以更理性的态度看待 B 站的直播电商问题。

最后，在 618 的关键节点入局，在氛围上也更加融洽，全平台的购物节气氛，也能够产生一种 " 在哪儿买不是买 " 的潜意识，只要 B 站的大主播能够提供足够的价格优势，想必用户也乐于为此买单。

目光看长远

徐静雨的案例，某种程度上表明，B 站在内容上具有优势。在 B 站搜索可以发现，徐静雨的完整带货录屏直播，有近 2 万的播放量。而众多与徐静雨带货有关的切片，均有十万左右的播放量。这足以说明其直播的节目效果之好。

百联咨询创始人、知名电商专家庄帅就告诉刺猬公社，对于内容平台来说，直播带货是非常好的商业化模式，B 站的直播电商很值得期待。

官宣带货的宝剑嫂和雨哥到处跑，在正式宣布直播带货之前，也制作了两期向 UP 主带货的内容视频。这两期视频的播放量均在 200 万左右，某种程度上可以说明，这类题材在 B 站用户之间，具有一定的热度基础。

不过，B 站能否做好直播带货，仍有挑战需要攻克。

一方面，在生态内部注入更多直播带货的基因，需要方式方法，直播电商非常看重用户体量和用户行为，这意味着生态内部的用户群体如何看待和接受卖货这回事儿。

不过，在内容生产端，带货已经成为许多 UP 主一种新的收入来源。据了解，平均每个月有超过 5 万名 UP 主在 B 站进行交易、消费和带货尝试，与平台一起探索新的增长空间。而 B 站需要更多 UP 主参与其中，一同在更加广阔的赛道里打造出属于 B 站的风格出来。

从另外一个角度看，B 站做直播带货的决心很大，UP 主新一轮红利期正在来临，谁会抓住新的机会呢？答案可能是那些用户创新、敢于拼搏的人。

另一方面，庄帅表示，B 站的 UP 主 IP 属性比较弱。不过，与此同时，B 站的大 UP 主也拥有数量不少的死忠粉。每年百大颁奖典礼上，出现的人物与满屏的弹幕就可以证明。

庄帅还表示，B 站主要以 20 分钟左右的中视频为主，这类视频的用户行为与短视频平台相较而言，直播带货的转化效率更低，因为用户更注重观看视频内容本身。短视频更多只是娱乐，而且时长和商品广告时长一致，短视频本身也可以带货，与直播带货形成互补关系。所以 B 站要加大短视频的供给。

相比其他平台，B 站也拥有一些独特的优势。B 站带货头部 UP 主 Mr 迷蹬就曾在视频中表示，B 站目前对直播带货的 UP 主是不抽成的，这某种程度上可以看做，平台愿意帮助 UP 主进行商业化，帮助 UP 主赚到钱，而非首要关注平台的利益。这种让利的姿态，能够鼓励更多 UP 主和机构入局。

此外，头部 UP 主的 " 粉丝 " 往往更愿意为 UP 主的商品买单。这也是 B 站 UP 主能够取得信任感，带动货的重要基础。

当然，B 站能否做好直播电商，还需调整并提升内容推荐机制和流量分配机制，同时要加强作为电商平台的治理，从平台侧进一步给用户提供信任感。目光放长远，B 站的直播电商，仍然可以期待。

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