哑铃型消费来袭，快消行业如何应对消费替代？

前言：寻找消费新时代的大智慧，对于公众和对于企业来说，其实具有同等的重要性：因为周期对于我们都是平等的，在这样的一个时刻里，同舟共济具有了更加真实的含义。

近期，几组数据引发了市场关注。

第一组，“红网”发布，年轻人存款一万以上的超过50%，存款10万以上高达13%。去年，90后在所有年龄层中每月存钱的比例最大，达到41.7%，而95后，竟然也到达了40.6%。

第二组，拼多多发布的Q1财报，实现营收376.4亿元，同比增长58%；利润增长101亿元，同比增长212%。

大环境的变化已悄然而至。

哑铃型消费结构的到来

在两份数据背后，远川研究所给出了一个解释——消费替代，其本质在于消费者将原有的需求转移了。

如何理解呢？经济周期来临之后，高收入阶层由于投资渠道受限，投资回报率降低，资金大规模向消费倾斜；而中间阶层由于可支配的现金有限，除了刚性的、维持生活的需求，例如房贷、教育等之外，开始收缩日常性的消费支出，并且开始向下层靠拢。

中间阶层的消费活跃度被压抑，向底层靠拢，于是两端的消费不断扩张，而中间层消费的比例不断压缩，逐渐形成了两边相对较大，中间相对较小的哑铃型消费结构。

这也解释了一些现象：例如奢侈品消费不降反升，因为高收入阶层消费增加；为什么平价商品大幅上扬，因为中产阶层纷纷入场。

康师傅方便面VS消费替代

在这样巨大的消费行为转变中，消费产业如何寻找自己的支撑点？

答案是维持自身产品的不可替代性，这也可以进一步理解为企业应具备的多重属性：产品、品牌、用户心智、企业形象等等属性。

在消费市场并不乐观的2022年，特别是在快消领域，如何不被“迭代”是悬在许多企业头顶的“达摩克里斯之剑”，某品牌叱咤风云三五年后销声匿迹在这个红海市场里已经是日常，但也有如同康师傅一般，历经30年仍然屹立行业前排的企业。它去年方便面收入超过296亿元，在650亿方便面全行业销售业绩中，占有超过45%的市场份额，并且这一领先地位保持多年，被消费者坚定选择，展现出强大的不可替代性。

并且，2022年公司达成方便面销售增长4.17%，不但没有在低迷的市场中跌落，反而逆势上扬。市场预测，随着2023年成本的降低，康师傅在销售额和利润上，都会有更好的表现。

这样的市场表现，是否因为方便面产业普遍具备不可替代性？答案是否定的。

今年5月，网上流传着一张《中国方便面地图》，这张方便面地图从另一个角度诠释了方便面江湖的庞大与复杂，且竞争激烈。

在一份公开调查中，对于消费方便面的考虑因素，将近90%的人第一考虑因素是口味；而消费方便面的目的，将近50%的人认为是节省用餐开支。

这是个接近于矛盾的用户认知：既要满足口腹之欲，又要在经济周期中勒紧裤腰带。而康师傅完美地“满足”了这一矛盾。

康师傅自然也不是神仙，能够早早预测全球经济形势的变化，长达三年的疫情降临，以及经济周期的突如其来。

外界云云更多是“后知后觉”的总结，康师傅产品有定力且经久不衰，并始终坚持“长期主义”的运营发展，或许这才是解释这个不可替代性的根本理由。

定力与经久不衰的产品

康师傅多年来一直追求的是市场经营的韧性，产品与品牌的运营，用户心智的深耕，研发与多元化的坚持，以及对于消费趋势的敏感度。

公司王牌产品康师傅红烧牛肉面在各个阶层中已经具有超级口碑，很难被其它产品所替代；而御品盛宴主打的是高端人群，已经站稳脚跟。产品深入人心，用户心智成熟，康师傅早就拥有了数量庞大的拥趸、固定消费人群，不会被轻易转移。

而在品牌与企业形象中，通过与中国航天的合作，康师傅多次被新华社等权威机构认定为国民品牌，这些素质，都在用户人群中根深蒂固。

多元化的产品结构，有着高用户覆盖面——从消费层次来说，既有高端人群的御品盛宴，又有红烧牛肉面的全人群覆盖；既有针对消费平价时代的BIG桶，又有符合单身人群的mini桶；针对中年以上人群，有着极其讲究饮食文化的御品盛宴，又有针对Z世代的韩式辣牛肉面。

从产品策略上也能反映出企业经营定力。企业想要维持定力就要触及产品与市场的根本，了解与深入产品的本质。饮食即文化，这是康师傅在“做面”这件事情上的执着与坚持。

康师傅对方便面始终强调文化注入：对于中国饮食文化的传承与发扬。因此，康师傅在总部不断发掘中国传统饮食文化的配方与工艺。

这反映出的是对“根本”的洞见：在全球化时代中，饮食尽管有着融合的趋势，但在日常的消费之中，饮食却体现出十分强大而坚韧的地方性消费习惯。

另一方面，远见也是保持经营定力的关键。在市场变化、消费取向和社会文化的共同作用下，一个接一个的市场潮流此起彼伏，常常有淹没旧有趋势的迹象。

例如，预制菜近年来成为饮食新概念。但是在康师傅看来，预制菜的发展尚需时日，所以，一方面康师傅也在内部形成了对预制菜发展和研究的机制，但是在对于全力发展预制菜上，却保持着谨慎的脚步。

企业与长期主义运营

战略的定力与远见给予康师傅产品不可替代的根本要素，经营上坚守长期主义，维持自身健康发展，给予公司穿越周期的能力，这是康师傅经营的另一大亮点。

它要求企业既要看到当下的消费趋势变化，同时要在发展策略上寻求可持续的，为未来规划的思路。

例如，康师傅长期以来一直不断进行节能减碳、减排工作：通过蒸箱与油锅烟囱废气回收改造项目，每年可减少二氧化碳排放17.3万吨；通过冷凝水与中水回收再利用、节水型清洗项目，合计年节约用水76万吨。与此同时，各类节能减排专案已全面推行至全国近百家工厂。

再例如，康师傅所在的食品产业，安全问题是重中之重。而在当下消费收缩的时间里，康师傅却开始花费巨大的力量和费用，在全国大规模铺开食品安全进校园的活动。这就是不计较一时一地的得失，而将食安概念和品牌同时向年轻一代延伸。

这些看似闲棋，却都会成为康师傅从长期角度，对抗周期、消费下行、环境与政策变化不可预测市场变化的战略安排。

在政府机构的研究和规划之中，方便食品仍然具有强大的发展空间。这自然是现代社会的一个发展趋势：随着城市化的进程不断延展，与职业分工专业化的更加深入，方便食品越来越成为都市生活中不可分割的一个部分。

但是，这个趋势同时也叠加了当下经济周期降临的现实。这成为了考验康师傅抵抗市场冲击的“试金石”。

所以，如何才是消费新时代中的大智慧？消费周期终究是会变化的，坚持长期主义，成为众多消费替代中不可替代的部分，这些看起来并不复杂的道理，却很少能够被多数的企业真正施行。

在周期中，人们会有更少的时间，更多的压力，和更加完善的自我规划。而在这个过程中，方便食品反而将会引来一个更加繁盛的需求期。也意味着，在未来更长的时间内，康师傅这样一家企业还将迸发出更大的能量，去引领整个行业及市场的发展与更新。

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