宗庆后下“军令状”，要收复娃哈哈瓶装水丢失的阵地

记者 | 赵晓娟

(资料图)

编辑 | 牙韩翔

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“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”

这是宗庆后在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上针对水产品提出的新要求，他要“恢复水的市场”。

在AD钙奶这一超级大单品之外，娃哈哈始终希望让曾经做到市场份额第一的水产品重新焕发创收能力。按照宗庆后的要求，娃哈哈尤其要把3元价格带的水产品做起来。

实际上，2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集团发表2022年全国销售工作会议讲话时就提出，2022年要打响“水的翻身仗”。她希望借着其2022年杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商的身份，提升旗下大单品的市场份额。

娃哈哈沉重的危机感背后是它失守的腹地。

在娃哈哈的产品体系中，纯净水自1995年被推向市场后成为其经久不衰的大单品，但近年来它的市场份额被不断蚕食。

界面新闻自欧睿国际获得的数据显示，2017年至2022年间，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）——从变化趋势看，农夫山泉、景田处于份额增长状态，怡宝、康师傅、娃哈哈份额持续下滑。

其中，娃哈哈的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

能否遏止不断下滑的市场份额，娃哈哈水产品眼下也面临着如何拓宽渠道、在终端增强消费者认同感的挑战。根据宗庆后在娃哈哈经销大会上的讲话，娃哈哈计划2023年再投放2.2万台冰柜。过去两年，农夫山泉和元气森林也都在冰柜、自助售货柜加强了布局。

此外，宗庆后还特别强调，要积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。

娃哈哈的苏打水与氧世界价格带在3元区间，这个区间在市场上属于中等价格带。

里斯咨询在报告中称，中国瓶装水消费市场的格局，正从金字塔型向纺锤型演变。随着消费观念变化，品质升级的2元水迎来了大量1元水消费者，成为瓶装水的主阵地，但3元价格带仍然属于中等偏上的区间。

而这两款3元价格带的瓶装水都是宗庆后曾看好的单品。

娃哈哈在2010推出了苏打水饮品，宗庆后曾表示，“再造一个娃哈哈”，争取3年内实现年销售收入1000亿元。而氧世界推出时间在2022年9月，但含“氧”水的概念在2005年开始就被娃哈哈不断沿用。

早在2005年，娃哈哈就采用特殊氧富集工艺，推出了新概念饮品“氧8”，2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”，后来又依据包装饮用水新国标，更名换装为“氧道”包装饮用水产品，但这些产品的市场反应平平。

去年推出的氧世界水是娃哈哈推出的第四款含“氧”水产品，界面新闻走访北京的超市渠道，尚未看到氧世界产品。京东平台显示，氧世界在娃哈哈自营旗舰店的销量不高，评价仅有200多条。另外，与农夫山泉苏打水、名仁苏打水等产品相比，娃哈哈苏打水的铺货率并不高。

苏打水和含“氧”水未能成为娃哈哈新增长线的原因在于消费者认识上。

一位从事瓶装水销售的业内人士告诉界面新闻，瓶装水的品牌非常固定，或者说在价格同等或相近的情况下，消费者经常更愿意选择忠于熟知的品牌而。

“而娃哈哈在低线城市的渠道渗透性强，在这里推中高端3元水的动作，与消费者对娃哈哈已有1-2元价格带的品牌认知相对错位。”这位经销商告诉界面新闻。“所以即便经销商有动力去推，动销不好的话经销商可能不愿意再进货。”

实际上，水产品的利润非常诱人，这也是各大品牌在产品和渠道上不断投入的原因。

根据农夫山泉2022年上半年财报，在包装饮用水产品贡献一半以上的营收当中，农夫山泉的毛利率高达59%。为了保持这一优势，农夫山泉在这一品类上同样进行了细分产品的丰富，推出了定位3元价格带的长白雪、针对饮茶群体的泡茶水、适合老年消费者的锂水等。

也正因如此，在2.5元价格带的瓶装水竞争也最激烈，今麦郎凉白开、康师傅喝开水以及元气森林的有矿矿泉水都是最近几年的瓶装水新玩家，而元气森林的有矿矿泉水正是从最初5元的定价降至3元内——这些动作也不断增加了娃哈哈的危机感。

除了“水的翻身仗”，宗庆后也开诚布公地提到了娃哈哈在2022年存在的问题。

其中值得注意的一点是他提到了娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要，“年轻人的消费观念是喜欢就好，包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买，但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进，争取消费者的喜爱。”

显然，宗庆后要将娃哈哈从原有的怀旧形象中脱离出来，虽然过去的成就仍然让娃哈哈整体保持一个良性增长的态势。

从娃哈哈整体营收规模看，娃哈哈已经摆脱此前连续4年400亿的销售规模，根据2022浙商全国500强榜单，杭州娃哈哈集团有限公司2021年营收519.15亿，同比增长18.04%。

关键词： 农夫山泉 市场份额