天天新消息丨椰树椰汁“擦边”背后，是我们过度敏感的审美神经

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□赵文博（山东大学）

近日，椰树牌椰汁因其具有争议性的广告被网友抬上热搜，其官方直播间也因“涉嫌低俗”被屡次封禁。椰树牌椰汁作为老牌国民饮料，产品质量已历经市场的长久考验，但其包装风格、广告标语等营销手段经常被大众诟病为“低俗”“擦边”，椰树公司也因此稳坐“土味营销”的头把交椅。去年，椰树牌椰汁将“从小喝到大”注册申请商标，但被驳回。因为擦边营销，椰树已经不止一次因涉嫌擦边被相关部门约谈，甚至被处罚。

但我们是否反思过，为什么“擦边”营销如此引人关注，甚至被骂上热搜？“擦边”又不是“越界”，既然有“边”，为什么不让人擦？其实，“擦边”并不可怕，可怕的是网友和媒体的“上纲上线”。如果我们仔细回看椰树牌椰汁的直播与广告，其实可以发现并无不妥之处：几位主播凭借面貌和身材的吸引力为直播间带来了大批的流量，而且在直播过程中并没有过度地着装暴露。四名身着紧身衣物的女性，手持椰树集团的产品，或在镜头面前认真介绍产品，或站成一排来回走动、舞动身体。以上，便是椰树集团直播间的所有元素。用网友的话来讲，椰树集团的直播“不该露的都没露，该露的也没露”，相比短视频平台上劲爆热舞的部分主播而言，椰树集团的直播其实真的不过分。那为什么就要被戴上“低俗”“擦边”的帽子呢？

其实，不是椰树集团“擦边”，是我们的审美想象“擦了边”。真正反思的不应当是椰树集团，而恰恰是我们。在这个公众话语权下沉的年代，每个人似乎都有了“键盘审判”的权力，但遗憾的是，我们往往并不知道如何行使这些权力。我们用审美的“边”去约束互联网上的“他者”，却始终没有把“边”瞄准自己的思想。我们难道真的不应当反思，为何自己面对一群穿着正常的好身材女性，就要为其冠上“低俗”“擦边”的标签呢？的确，椰树集团的包装设计、广告宣传在现代审美中是一股“逆流”，我们可以批评它“土气”，但“土气”不可被翻译为“低俗”。我们的想象可以肆意延展，但如果把信息接收端的曲解视为传播者的本意，便是一种“欲加之罪”。根据词典的释义，低俗“指低级趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、颓废的内容，相对于超凡脱俗、高尚情趣、积极上进、令人奋进等社会进步意义和价值内容”。敢问触犯了其中的哪一条呢？如果椰树集团的直播都算是“擦边”的话，那短视频平台不可计数的女主播早该被平台封禁了。

写到这里想起鲁迅的《而已集》的那段“看到白胳膊便想到大腿……想到私生子”，我们当今对于椰树集团的审判又何尝不是如此呢？有些时候，低俗的不是“椰树”，或许是我们自己。当我们在指责之时，我们也要想想是不是自己的“审美神经”过度敏感了呢？审美应该也必须是宽容的，审美审的不只是他者，更应当还有自己。椰树集团的“擦边”风波，在某种程度上讲，不是它擦了我们审美的边，而是我们自己审美的“边”去擦了人家。

关键词： 椰树集团 欲加之罪