每日速递：一文回顾椰树集团14年的多个雷人营销广告

10月1日，没有任何预热的情况下，椰树集团官方账号在抖音开播。四名漂亮的女主播身着紧身衣和短裤，在直播间里跳舞带货，而同时该账号的直播也因“擦边球”行为导致多次被平台掐断。网民称，椰树集团的广告一直是坊间熟悉的“土味”，争议不断。今天上游新闻就带读者回顾一下，多年来椰树集团那些“让人印象深刻”的广告，为什么大家说它的广告走在法律的边缘。

椰树集团官方账号里，四位女主播一边跳舞一边带货。 图片来源：网络

(资料图)

粉丝量在争议声中超过33万

10月1日下午3点半，椰树集团官方账号在抖音开始直播，并宣布在整个国庆假期连播8场。从网上流传的一些录屏来看，直播间只有一片纯蓝色背景，四位女主播穿紧身短袖和短裤，一边跳舞一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等商品。

面对这样的画风，一部分网友质疑椰树集团直播涉嫌“色情擦边球”，认为其画风还是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”。另外一部分网友却认为“无伤大雅”“四位女主播穿着不算暴露，舞蹈也没有暗示动作”。

就在网友的争议声中，椰树集团的直播频频被中断，按计划10月1日起每日直播时长在1-1.5小时，但10月5日直播就被掐断两次，10月6日、7日停播两天。10月8日晚8点恢复直播，谁知道直播间瞬间涌入5万多人，开播7分钟即被“掐断”，10分钟后恢复，但播了6分钟再次被“掐断”。

有网友质疑是因为直播涉嫌“擦边球”被掐断，对此椰树集团相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

有媒体就此事询问海南省市场监督管理局，工作人员回应称，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

就在两波网友激烈争论之际，椰树集团官方账号实现了飞速涨粉。数据显示，该账号10月1日粉丝量为1.02万，截至10月10日粉丝数已达33万多。

除了这次直播间里四名女子的衣着和舞蹈引发争议，椰树集团多年来的广告营销行为一直充满了争议，给市场留下很多雷人文案。下面我们就来看看，这些年来椰树集团的广告营销到底有多雷。

2009公交车广告词

2009年椰树集团在海口市公交车上打出“木瓜饱满，我丰满的”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语。因为内容显得低俗，被违规处理，立即下架，罚款1000元。

2016年“胸模瓶”矿泉水营销引发争议

椰树集团曾推出过一款“胸模瓶”矿泉水，当该产品广告推出不久就陷入巨大争议。该“胸模瓶”瓶身中上部为女性形体状。椰树集团当时回应称，是为展示女性美。此事引发巨大争议。

据梨视频报道，“胸模瓶”矿泉水瓶的设计人正是椰树集团时任董事长王光兴。

2019年椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容，被罚款20万元。 图片来源：网络

2019年换新包装广告词惹事

2019年椰树椰汁更换新包装，延续以往“大胸美女”风格，新包装瓶身上印有美女图片，并配文案“我从小喝到大”。该文案也被网友吐槽低俗并有歧义，而且涉嫌虚假宣传。

当年3月，国家广播电视总局发布通知指出，椰树牌椰汁部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。同月，海南省海口市龙华区原工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

椰树集团招聘广告要求应聘者“以房产作抵押”，最后自己道歉。 图片来源：网络

2020年“卖身契”招聘广告引风波

2020年8月19日，椰树集团发布了一则“椰树培养职业经理学校”招聘信息，要求员工“顾事业不顾家”，承诺终身在“椰树”服务，并以房产作抵押，离开“椰树”则以房产偿还，引发热议。

8月20日椰树集团发布道歉声明称，本次招聘旨在为集团储备高级管理人才，并能与集团长期共同发展，但由于对招聘信息审核不严，用词不当，部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神，造成不良影响，集团在此向社会大众深表歉意。

同一日，海南省劳动行政部门也做出了回应称，椰树集团此次发布的招聘信息，部分条款违反劳动合同法相关规定，已责成辖区人力资源社会保障行政部门对椰树集团加强政策和法律宣传培训，督促其合法招聘、依法用工。

去年椰树集团因雷人广告文案又被罚款40万元。

2021年雷人招聘文案又遭罚款

2021年3月，椰树集团在其官方微博发布了一则简单粗暴的招生广告——入学就有车、有房、有高薪！肯定有美女帅哥追！毕业后包工作！奖励600万海景房、1000万别墅！当椰树集团总经理需过三大关，再过第四关升任集团董事长！

由于广告文案相当雷人，很快再次引发网络争议。随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，其广告内容违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，海南省市场监管局已对椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

针对此事，海南省市场监督管理局于2021年5月21日发布决定书，椰树集团因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，罚款40万元。目前该广告删掉“有美女帅哥追”等敏感的内容后，继续发布。

椰树集团官方认为，是营销行为带来了流量。 图片来源：椰树集团官方微信

企业认为营销行为引来流量

为什么椰树集团10多年广告营销手法一直不变？有业内人士分析或与流量吸引有关。上游新闻小编在椰树集团官方微信看到，在该集团今年1月发布的题为《开门红报喜》的文章中，椰树集团表示：椰树能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。

其中的“决策正确”中，椰树集团认为：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

有专家分析称，椰树的包装设计或者是广告都因“土”或“辣眼睛”引发了一系列的吐槽、评论，因而获得了较大的流量，有可能是企业发现这一密码后，多次反复使用，从而形成自己的“风格特色”。

王光兴依旧对椰树集团拥有较大影响力。 图片来源：天眼查APP

媒体称广告风格可能与负责人有关

谈到椰树集团就不得不提到它的前董事长王光兴。据椰树集团官网介绍，公司前身为1956年建立的国营海口罐头厂。1981至1985年期间公司连年亏损，濒临破产。1986年1月，王光兴开始担任厂长，在他的带领下，公司很快扭亏为盈，摆脱困境，并成功研制出椰树牌天然椰子汁。1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。目前，公司“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。天眼查显示，目前椰树集团董事长是赵波，王光兴在2020年就不再担任董事长一职。

王光兴曾获得多项荣誉。 图片来源：网络

资料显示，王光兴生于1941年，今年已经81岁。不过，椰树集团的唯一股东企业是海南椰椰实业有限公司，而后者唯一控股股东是“海南椰树员工持股会”，王光兴依旧是这个“海南椰树员工持股会”的法定代表人。

据新黄河客户端报道，当年椰树牌椰汁最初的包装与广告十分清新。王光兴接手设计后，画风就变了样。从王光兴的简历可见，1958至1970年间其在海口罐头厂有担任美工的经验。

2019年，澎湃新闻曾报道说，“有网络说法称，1989至2004年间的椰树椰汁外包装由专业美工承包设计，但因为一些摩擦，设计师团队被撤下，椰树椰汁的设计也因此由王光兴亲手操刀了。”不过，对于上述说法，澎湃新闻记者未能联系到椰树集团置评。

上游新闻据封面新闻、新晚报、红星新闻、九派财经、澎湃新闻、新黄河、北京青年报等综合

编辑 杨波

责编 王蓉 李洋

审核 冯飞

关键词： 椰树集团 广告营销