世界看点：茅台、洋河跨界卖雪糕，白酒巨头讨好年轻人

■ 九派新闻记者 | 陈静仪

(资料图)

近日，洋河酒厂官方公众号“梦之蓝社区”发布了一篇推文，宣布将推出两款文创盲盒雪糕。

根据官方介绍，“蓝色经典系列”以洋河梦之蓝为原型，拥有芒果、草莓、巧克力和隐藏款藻蓝酒四种口味，其中藻蓝酒口味冰淇淋中含有3%的海之蓝；“珍宝坊系列”以双沟酒业圣坊酒为原型，拥有藻蓝、草莓、巧克力和隐藏款芒果酒口味，其中芒果酒口味冰淇淋中含有3%双沟圣坊。这两款雪糕均以盲盒形式售卖。

今年5月，茅台联合蒙牛推出的茅台冰淇淋一面市便成为现象级产品，在社交平台上，茅台冰淇淋成为众多网络红人测评和探店的对象，在二手交易平台，抢手的茅台冰淇淋被炒出两三倍的价格。

白酒巨头相继入局冰淇淋赛道，可以说是传统白酒企业和年轻消费者的“双向奔赴”。

而作为白酒市场的“千年老三”，洋河会有怎样的表现？能否在新赛道赶上风头正盛的茅台？

【1】酒企向下，拥抱年轻人

近几年，“年轻化”几乎成为所有传统白酒企业最头疼的问题。

京东超市发布的《Z世代酒饮消费报告》显示，年轻人喝酒的观念在转变，果酒、清酒、啤酒鸡尾酒的消费者数量增长迅速，酒类产品多元化趋势明显。而白酒的核心消费群体为26-35岁的年轻人，并且倾向于高端白酒，他们对白酒的消费场景集中在“酒局”、“送长辈”等商务社交场景。

也就是说，年轻人并不会“主动”喝白酒。

为了让这届年轻人“喝”白酒，酒企们煞费苦心。

以如今踏足冰淇淋的洋河为例，其曾在2017年推出低度白酒品牌“洋小二”，官方曾表示，此举意在向年轻化转变。然而，在与江小白、泸州老窖低度酒“泸小二”、郎酒低度酒品牌“郎小二”的竞争中，“洋小二”渐渐没了声量。

同样，在推出茅台冰淇淋之前， 2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，主打年轻女性市场。

实际上，茅台并非首个想到以冰淇淋打入年轻市场的白酒品牌。

泸州老窖曾与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片”雪糕，但泸州老窖显然没有茅台的实力与运气。这款联名产品如今已经无法在电商平台上找到。

此外，泸州老窖也一直是传统白酒企业中跨界联名的先驱。除了“断片雪糕”，泸州老窖在2020年年初曾与新茶饮品牌茶百道联名推出含酒奶茶“醉步上道”。但不久之后，这款联名奶茶便下线。如今，泸州老窖又攻入白酒冰饮市场，寻求新的切入点。

可以看出，于各个传统白酒企业而言，年轻化都是一个不断试错和改进的过程，虽然路途坎坷，但目的和决心非常明确。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，洋河推出文创雪糕无疑是“正确的”。2018年之后，随着新生代逐渐成为主流消费人群，他们的消费思维和消费习惯往往倒逼产业端迭代升级。而传统企业也只有拥抱新生代人群，让品牌年轻化，才能有更多机会。

换句话讲，对于传统白酒企业而言，变则通，通则存，存则强。

【2】年轻人向上，要求高更买得起

跨界方向千千万，为什么茅台、洋河会不约而同地选择冰淇淋？

国内冰淇淋雪糕市场虽竞争对手众多，但整体市场还处于增长快车道。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

同时，根据天眼查数据，目前我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年新增注册企业4720余家，占比10.2%。

在这样一片沃土中，不论是动辄30元以上，被誉为“雪糕刺客”的钟薛高，或是1、2元的“雪糕护卫”，都有巨大的市场前景。

茅台属于前者，其单杯冰淇淋最低售价为59元。有人曾做过简单估算，若忽略其他材料生产成本和渠道成本，以50g为50ml计算，一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约140份原味盒装冰淇淋，可实现营收约9240元，放大效益近10倍。这样的算法尽管粗糙，但还是可以看见茅台冰淇淋利润空间之巨大。

而从洋河冰淇淋的更大剂量的原酒添加和更加精致的做工看，它显然也不走“薄利多销”路线。

茅台此番跨界，无论从营销成果还是业绩上都取得了巨大的成功。

百度指数显示，茅台冰淇淋从商标注册时起，便获得了巨大关注，时至今日，茅台冰淇淋的搜索指数已经超过茅台主要产品飞天茅台，社交平台上，茅台冰淇淋的身影随处可见。在销量上，据“i茅台”发布的数据，茅台冰淇淋在面市一个月后，日销售额超170万元，在限量销售下，供不应求。

在强大品牌效应、稀缺性和社交属性的加持下，茅台冰淇俨然成为奢侈品。

茅台冰淇淋的成功背后，是Z世代的消费升级。

TalkingData发布《深度“解码”Y/Z世代洞察消费新趋势2021新消费人群报告》，出生于1995年之后的Z世代年轻人，更愿意为自己喜欢的事物花钱，自我意识外，他们还拥有更高的消费水平。在消费选择上，对外经贸大学国际商学院全球研究中心副主任熊伟在解读年轻人消费升级时曾归纳四大特征：提质升级、共享便利、融合社交和个性混搭。

而茅台冰淇淋的成功，也恰恰是命中了年轻消费者的多重需求。

可以说，沿着茅台的路径，洋河冰淇淋有诸多可能。

然而，洋河冰淇淋的前面除了茅台，还有泸州老窖。洋河冰淇淋究竟是能够复制茅台冰淇淋的成功，还是步“断片雪糕”的后尘？

对此，朱丹蓬表示，在白酒市场，洋河“老三”地位稳健，这也意味着洋河从品牌和规模效应上，都要比泸州老窖略胜一筹。因此，洋河跨界的成功率，也要高于泸州老窖。

【来源：九派新闻】

关键词： 泸州老窖 飞天茅台