每日热闻!薛记炒货的“三十而立”：一年半时间，全国门店从100家开到600家，怎么做到的？

一个中等身材的中年大叔，怀抱着一颗硕大的开口栗子，憨厚地笑着。一夜之间，似乎在济南街头，到处都能看到有人拎着印有这样一个形象的手提袋。

从英雄山下的炒瓜子小摊到特色鲜明的连锁品牌，从济南起步的薛记炒货，如今在全国已经发展超过600家门店，并在北京、上海等一线城市布局。

【资料图】

2022年，薛记已到而立之年，而属于他的品牌之路似乎才刚刚开始。

薛记炒货省体店，来源：薛记炒货官微

迅速扩张

酸奶柑橘片又断货了，这是程程这个星期第三次来到楼下的薛记炒货店了。不过她并不是很在意，反正门店就在小区里，随时都能来看看，她称了一点蜜橘片带回家，这也是她最近的心头好。从小住在英雄山脚下的大鹏，常常调侃自己是吃着薛记“珠宝”长大的，其实除了大黑原味瓜子，大鹏很少买别的产品，尽管如今的价格让他不得不放缓了“嗑瓜子”的速度。因为工作和家庭需要，大鹏去年搬到了济南东边一处新建小区，没过多久，他就发现薛记炒货在小区新开了店，这让他感觉在陌生的环境里有了一丝熟悉的气息。

薛记炒货门店，装修风格一致，产品多样

连日来，新黄河记者走访发现，济南街头的薛记炒货门店确实增加了许多。不管是街头、小区，还是超市、综合体，都有了薛记炒货的门店。在舜耕路上，薛记炒货舜耕路店与伟东店直线距离只有700多米；在领秀城贵和，同一个商业综合体内，地下一层的超市入口和四层的电影院附近各有一家薛记炒货。记者注意到，这些门店面积都不算太大，装饰风格统一，商品种类差别也不大。除了传统的各类瓜子、栗子、核桃、巴旦木等坚果炒货，锅巴、蚕豆等零食小吃，还有各类果脯以及奶枣等薛记推出的各种网红小吃。

记者梳理薛记炒货的官方微信公众号，发现薛记炒货加快门店布局是从2019年开始的，并在2020年和2021年迅速扩张起来，在其官方微信，每隔一段时间就有庆祝新店开业的文章。

2020年9月11日，薛记炒货在其官微表示，“薛记炒货济南地区已经从年初的31家，发展到现在的45家，半年的时间开店20家，平均每月新开3-4家门店”。

2021年6月30日，薛记炒货官微的一篇文章显示，“薛记的开店速度越来越快了，在全国，平均每两天就有一家门店开业”，“薛记炒货在全国已开300多家门店，在济南，也从年初60家到现在的80家”。

2022年1月1日，在薛记的“掌门人”薛兴柱致广大顾客的一封信中，他表示，“2021年，是薛记快速发展的一年。全国门店从年初一百多家，发展到现在四百多家，已开店城市涵盖华北及华东各大地区”。

2021年12月16日，薛记炒货官微发布“济南第100家店开业”的文章之后，又在2022年4月5日发布郑州首店开业的消息，官微随后未再出现新开业的信息。

近日，记者辗转联系上薛记炒货首席战略官王先生了解到，经过三年左右的快速扩张，目前，薛记炒货在济南的门店已经超过120家，省内各市均有门店，并在北京、上海、南京、成都、天津、石家庄、唐山、郑州等城市开店，总数超过600家。

网红之路

薛记的扩张速度之快令人惊讶，但其真正“出圈”还是在2020年。当年7月初，薛记炒货推出一款名为“枣有杏心”（奶枣）的新品，现烤巴旦木与新疆灰枣和新西兰奶粉的创新搭配，让这款产品在推出之后深受年轻人喜爱，在抖音、小红书等网络社交平台上成为爆品，出现了一“枣”难求的情景，有网友驱车几十、上百公里来薛记门店买，各个门店排起长队，最火爆的时候甚至出现了奶枣“限购”的情况，却依然无法满足市场需求。

薛记奶枣“出圈”，图片来源：薛记炒货官微

奶枣在“出圈”的同时也带火了薛记的其他产品，酸奶山楂球、巴旦之恋、肉松卷、锁鲜烤栗子等产品都成为了网红产品，很多人也是在那段时间认识和认可了薛记的品牌和产品。

2021年年底到2022年年初，薛记的酸奶柑橘片仿佛复刻了奶枣的“网红”之路，成为网红爆品，频频断货，因其100多元一斤的价格，薛记也被很多人称为“薛记珠宝店”。

薛记酸奶柑橘片，图片来源：网络

再次频频出现断货的情况，也让消费者对薛记有了饥饿营销的质疑，对此，薛兴柱还专门进行了解释，表示是因为酸奶柑橘片的产量实在太低，精选的常德鲜柑橘，要在烤房里低温慢烤整整48个小时，才能完全烘干水分，十斤鲜果才能出一斤柑橘果片。淋上酸奶涂层后，还要经过24小时自然冷却才能装箱发货。薛兴柱说，一开始他们也没有想到这个产品能如此火爆，从原材料的备货到生产线的铺设，没有准备很充分，才导致门店经常性断货。在薛记看来，好产品的起点是种植，原材料品质比制作工艺更重要。燕山山脉、长城脚下的栗子地，新疆可可托海的瓜子田，江西萍乡南酸枣林，以及各种产品的原材料生产基地……近年来，薛兴柱跑了不少地方。

不过，在如今这个品牌、产品井喷的时代，消费者总是健忘的，如何保持较高的“出场率”，对薛记来说是个新的挑战。对于“网红”这个词，薛记并不排斥，也乐于接受网友对其“从路边摊到网红店”的设定。新黄河记者发现，其实薛记每隔一段时间都会推出新品，还会推出时令产品，冬天有糯米藕、热马蹄，夏天有冰栗子、冰山楂，也在一定程度上保持了消费者对其的新鲜感。

品牌升级

细观薛记炒货30年的发展历程，大致可以分为两个阶段。前半段是一个厚道小伙白手起家、艰苦创业的传奇故事，后半段则是一个规范管理、品牌升级的商业故事。

薛记第一家门店——二七店，图片来源：薛记炒货官微

1992年，14岁的薛兴柱从河北沧州跟随父亲来到济南，从最初帮着父亲摆摊卖粮食，到后来自己转行炒瓜子，第一个炒货摊就摆在英雄山脚下。后来，济南市中区进行城市规划和市场改造，薛兴柱的炒货摊不能再继续摆在街边，便在市中区二七街道的中街找到了一处合适的店面。2001年，新店开张，生意越来越好，薛兴柱很快在英雄山附近的体育中心和民族大街农贸市场附近胡同口各建了一个直销店。为了让老主顾更方便地找到他的店，薛兴柱到照相馆照了数张一尺多的头像挂到“薛记炒货”招牌的旁边，这也是“薛大叔”的形象最初的样子。到了2010年，“薛记炒货”在济南的直销店已达到23家。

薛记炒货在2018年迎来了一大转变。2018年3月，在薛记炒货2018定向大会上，薛兴柱提出了“系统化，标准化，数字化”发展理念，正式开启了品牌升级之路；2018年9月27日，薛记炒货微信商城正式上线，薛记炒货迈出了互联网营销的第一步；2018年10月13日，薛记炒货4000平方米分装车间正式投入使用；2018年12月21日，薛记炒货第一家新品牌形象店印象济南店正式开业，首次向社会展示了薛记炒货品牌升级的成果。随后，迅速扩张的3年开启，直至发展到目前的规模。

2022年，薛记放缓了拓展的步伐，不过，仍然动作频频。企查查数据显示，薛兴柱共关联32家企业，除了2015年注册成立的山东薛氏农业科技有限公司，还有多家企业是今年新成立的。新黄河记者注意到，薛记炒货的官方微博账号的主体是山东薛氏农业科技有限公司，官方微信账号的认证主体则是山东薛记食品科技有限公司，这家公司成立于2022年1月24日，法定代表人即为薛兴柱，注册资本为4268.2928万元。在这家公司的股东及出资信息中，除了薛氏的两家合伙企业，还有两家香港公司以及深圳一家股权投资基金合伙企业，持股比例分别为8%、8%和4%。

今年2月21日，成立还不到一个月的山东薛记食品科技有限公司又投资了5家公司，分别是山东原点企业管理有限公司、山东薛记品牌管理有限公司、山东薛记供应链管理有限公司、山东薛大叔电子商务有限公司和山东薛记运营管理有限公司。此外，薛兴柱还在今年1月7日成立了济南薛记时不我待企业管理合伙企业（有限合伙）、济南薛氏兄弟企业管理合伙企业（有限合伙）两家公司，1月10日成立了山东兴杰企业管理有限公司，1月17日成立济南薛记幸福坚果合伙企业（有限合伙）。2月、3月、5月又分别成立多家公司。

由此看来，薛记炒货已经建立起相对完善的集团化发展体系，对于这个从济南发展起来的本土品牌，他的未来发展备受关注。至于下一步是否会引入资本或者是否有上市计划，薛记炒货婉拒了记者的采访。

有意思的是，在薛记炒货官微那篇专门解释奶枣为何爆火的文章开头，引用了艺术家安迪·沃霍尔的一句名言：“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”“三十而立”的薛记能否抓住他的下一个“15分钟”？拭目以待。

新黄河客户端记者：曹茜 编辑：孙菲菲

关键词： 有限公司 合伙企业 企业管理