京喜：山寨版的拼多多 微信生态下的电商新玩法

“随着社交电商的兴起，谁能决定用户的购物习惯：淘宝，还是微信？”

从拼购到京喜，京东“像素级”仿造了一个拼多多。它能不能成功地从拼多多手中抢夺得“蛋糕”，对京东来说，或许没有那么重要。

当下的京喜，是京东的营销工具，也是京东的拉新工具，但不会是京东的主要营收或利润增长业务。事实上它更多地像是腾讯意志下诞生的微信生态电商：在拼多多希望摆脱对微信的“依赖”的情况下，腾讯需要再“加码”一个相似的电商业务，而京东也在此时需要一个下沉市场的业务。两者时间“刚刚好”。

而京喜背后更大的意义或许在于，腾讯似乎正展示出其在电商领域与阿里巴巴竞争的野心。随着社交电商的兴起，谁能决定用户的购物习惯：淘宝，还是微信?

从拼购到京喜，京东“像素级”仿造了一个拼多多

如果不看细节，京喜的页面和拼多多的页面几乎一样。

(从左到右：京喜、拼多多、淘宝/天猫、聚划算)

从京喜App上看，页面和拼多多的也十分相似。比如，“9.9包邮”对应拼多多的“9块9特卖”，“话费充值”对应拼多多的“充值中心”，还有类似“砍至1元”、“养狗领大奖”等游戏式玩法。除此之外，京喜也有自己的“百亿补贴”。

京喜是京东的拼购业务，今年9月正式更名而来。它有自己独立的应用，并在10月31日时获得了微信和手机QQ的一级入口——微信/手机QQ的发现/动态页面的购物，原来那里是京东商场的入口。京东商城则退到了二级入口，微信【我】-【支付】的第三方服务页面。

已有11.5亿月活用户的微信和7.3亿月活用户的手机QQ是京东主要的流量入口之一。2017年接受CNBC采访的刘强东说，京东超过24%的新增活跃用户来自微信和手机QQ。

优先的资源让利，正是京东全力向低线城市下沉的战略。而京喜也为京东带来一定的成效。根据京东披露的数据，10月18日至11月10日期间，京东主站的新用户中近40%来自“京喜”，而京喜有7成用户来自3-6线下沉新兴市场。

2018年拼多多崛起，在电商平台处于增长瓶颈的情况下，下沉市场成了所有电商平台继续增长的关键一环。

今年5月对外公布信息中，阿里巴巴也写道，“2019财年(每年4月至下一年3月)，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。”为争夺这个市场，阿里巴巴不仅复活了聚划算扩大拼团业务，并在今年6月被报道称将单独成立聚划算事业群。不过，该消息并未获得阿里巴巴方面的确认。

而对京东来说，下沉市场更是绕不过的“赛道”。在拼多多上市成为“黑马”，其用社交电商的玩法撬动下沉市场而被广泛关注时，京东用户首次出现了下滑。截至2018年9月30日，京东年度活跃用户为3.052亿，下滑860万。随后在资本市场上，拼多多的市值多次逼近京东，且在今年1月25日和10月25日两次超过京东。

在2018年年报中，京东第一次提到下沉市场，也提及当时还叫“拼购”的业务，它们都被放在“市场营销”一栏。“通过拼购促销，定制的社交平台互动活动以及其他活动，我们可以帮助平台上的品牌增加曝光率，吸引流量并实现对低线城市的渗透。”京东2018年年报写道。

京东的拼购业务实际上从2014年便开始了，但一直到2018年才发力。据媒体报道称，2018年底京东商城宣布的组织架构调整，成立“拼购业务部”和“平台运营业务部”。今年6月15日，京东正式上线京东拼购App，9月，京东拼购又更名为京喜，全力打造以微信等平台的社交电商。

发力下沉市场的确为京东带来了新用户。在今年三季度财报中，京东第一次明确提到地提到，该季度七成新用户来自下沉市场。

70%看上去是大部分电商平台特别“挑选过”的数字。今年9月，淘宝天猫总裁蒋凡再次重申，最近两年淘宝新增用户中，有超过70%来自下沉市场。

虽然“像素级”地仿造了拼多多，但京喜并不是京东的主场。京东零售CEO徐雷说，除了京喜，京东零售在下沉市场做了很多业态，比如京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店等。接近京东的人士也告诉投中网，“京喜，对于京东整个业务或定位来说，只是一个补充。”

京东需要下沉市场，腾讯也需要加码电商

投中网了解到，为了与京东商场区别开来，目前京喜的业务团队和供应商完全独立。而且，在京东商城上的“京东秒杀”和“每日特价”都不是京喜的业务，同时在京东的App上也没有京喜的入口。不过，在京喜上，则覆盖了京东商城的业务。

上述接近京东的人士表示，京喜对于京东来说更多是一个营销工具。他表示，京喜或成为诸多厂商清理库存的渠道，“有很多供应商争着上京喜。”供应商之所以如此热情，源于京喜收取的佣金率较低。据“36氪”报道称，今年以来，京东拼购对商家的扣点不断降低，从1%降至0.6%，并对全类目商家开放免平台使用费。而京东商城中，电器品类的普通POP商家的佣金率为5%-8%。(注：POP商家指的是使用京东物流体系的商家，包括京东自营和第三方商家。)

京喜所处的“下沉市场”，或许是用户新增长引擎，但可能无法为京东带来更大营收和利润。在今年双十一公布的数据中，京东强调了京喜的“拉新功能”，但对其成交规模只字不提。

在双十一之后的三季度财报会上，京东的创始人兼CEO刘强东更是明确表示，“今后五年，技术服务收入会持续超过总体营收的收入，将会成为京东营收和利润增长的重要驱动力。”

“在打造京喜时，内部是有争议的。我们曾经想过把所有高中低档产品在京东主站上都实现，事实证明很难，因为京东品牌定位太有特色。后来经过讨论，京喜做一个独立的场，刚好到与腾讯合作续约，早一年不行，晚一年就晚了。现在刚刚好。”京东零售CEO徐雷在近日接受媒体采访时说。

“刚刚好”，指的或是微信生态下的电商新玩法。

10月28日，升级版的《微信外部链接内容管理规范》正式执行。被称作“微信最严外链规范”，新增了4项内容，具体为：不可违规使用用户头像;不可诱导、误导下载/跳转;不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动，不可以违规拼团等。包括拼多多、京东拼购(京喜前身)在内的诱导分享类均遭微信封杀。

该规则公布三天后，京喜就接入了微信和手机QQ的一级入口，京东商城“退居”二线。接近京东的人士告诉投中网，这或是京东与腾讯共同协商的结果。他认为，腾讯的确需要发展旗下的电商业务，而且需要的是微信生态下的电商业务。

一个针对微信生态的电商是什么样的?简单来看，它是小程序，只支持微信支付。它有社交性，支持你发给微信好友，也可以找好友为你付款。它不会出现为自己的App导流，而是需要你在微信生态里完成购物。

(左边为微信小程序页面，右边为京喜独立应用页面，多了一项“京东支付”)

(左图为每日优鲜旗下小程序，它无法分享给好友。右图则为京喜小程序，可分享)

京喜小程序推出后，直赶拼多多。从小程序观察平台阿拉丁的数据来看，过去30天，“京喜”指数从11月6日开始上涨，目前指数为9584，接近拼多多的10000。(投中网注：阿拉丁指数是指，通过小程序人气、搜索、使用、分享等指标，计算出来的小程序综合评分。)

拼多多和京东同样是腾讯参股的电商公司。在微信生态下，二者并无本质上的区别。最大的不同在于，京东与腾讯有合作协议，而拼多多则希望摆脱对微信的“依赖”。

《北京商报》2018年7月报道称，拼多多通过更多的优惠以及小游戏将用户从微信端将消费者导流至App。拼多多独立App在过去一年里的用户飞速增长，某种程度上也表明了它的目的。

据拼多多2019年三季度，拼多多的独立App平均月活用户数达4.3亿。过去一年中，拼多多的应用用户数净增2亿。Quest Mobile发布的《2019双11洞察报告》也佐证了这一论点。2019年双十一当天，有2.2亿消费者涌入拼多多商城。相比2018年双11口径数据计算，拼多多在2019年双11当天的日活跃用户净增1.01亿。

在这样的情况下，腾讯需要“加码”一个相似的电商业务，而京东又在此时需要一个下沉市场的业务。两者时间“刚刚好”。

“在对抗阿里的电商业务上，腾讯的确要发展电商业务，但它想要的是符合自己生态规则的电商业务。”接近京东的人士告诉投中网。

目前腾讯参股的电商业务，除去京东和拼多多，还有唯品会和蘑菇街。但这四家公司加起来，营收仍远低于阿里巴巴。不过，对于腾讯来说营收并非主要的。它与阿里巴巴之间的竞争或许在于用户的争夺——截至2019年9月，微信有11.5亿月活跃用户，淘宝/天猫则有7.85亿月活用户。拥有比阿里巴巴更庞大用户群体的微信，又是否能从阿里巴巴手中争夺用户的网购的习惯?（文丨林桔 甄祥晴）

关键词： 京喜