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上海家化或迎“拐点”之年

来源:经济参考报 | 2021-10-13 15:53:56

近些年在国际大牌加剧抢滩市场的压力下,越来越多的民族美妆品牌开始启动多元化品牌升级战略,但发展之路仍任重道远。作为中国日化行业的龙头企业,上海家化发布的第三季度财报显示,2019年前三季度公司实现营业收入57.35亿元,同比增长5.81%;实现净利润5.4亿元,同比增长19.09%;实现扣非净利润3.79亿元,同比增长2%,营收利润双增长。上海家化对该业绩情况表示,这符合公司目前调整期的预期,但随着行业增长放缓,同行竞争加剧,公司管理层会以审慎的态度决策,着眼长期可持续发展,分阶段执行既定的发展战略和经营计划。

“赋活”佰草集

今年以来备受外界关注的公司旗下明星品牌佰草集,经过今年前三季度的优化升级,目前已达成阶段性预期目标。公司方面称,预计佰草集全年销售增速有望呈现近年调整以来向上的拐点;但同时,品牌升级工作也还将持续一段时间,公司层面更为看重长期可持续的发展。

2019年以来,佰草集启动了一系列品牌升级动作,从3月宣布全面启动品牌复兴计划,启用品牌新slogan——“集时光之美”。

“面对近年来国际大牌加速抢滩中国市场以及新生代消费群体的崛起,上海家化升级了佰草集的品牌经营策略,持续强化产品结构优化和品牌年轻化形象建设。”上海家化首席市场官濮春华在接受《经济参考报》记者采访时表示,今年以来,佰草集采用“优质内容+多渠道传播”的营销方式,通过年轻化、数字化的创新,进一步拉近与年轻消费群体的距离,取得了良好的收效,品牌形象持续优化、影响力持续提升。

渠道方面也有重大进展。今年9月,上海家化与中免集团达成合作,佰草集成为首批进入其销售渠道的本土美妆品牌,在国际舞台与国际品牌同台竞技。就佰草集典萃而言,公司副总经理兼首席运营官叶伟敏表示,品牌在CS渠道的份额三年来大幅上升,门店单产和网点拓展正平稳发展,未来将聚焦CS、屈臣氏和唯品会三大渠道,集中管控价格维护客户利益。

打造多品牌“十亿”俱乐部

在上海家化主要运营的11个品牌中,作为业绩贡献主力军,佰草集和六神始终是市场关注的焦点。值得注意的是,长久以来,市场份额第一的六神正面临同品类竞争的危机。上海家化本次三季报中,六神仅以小个位数增长。上海家化方面称,增幅下滑有两个原因。首先由于今年夏季,六神主要区域市场的温度同比偏低,影响了花露水品类销售;其次,花露水细分市场竞争日益激烈,也对品牌有一定影响。

下一阶段,如何在这个细分品类中持续就产品、营销层面创新,乃至于要不要加大力度拓展沐浴洗护品类,对上海家化来说是个考验。不仅如此,随着丸美等越来越多美妆企业进入A股市场,美妆企业在资本市场中的竞争也悄然进行。

“对于上海家化而言,要用更加开放的心态来迎接挑战。”濮春华表示,对内来说,在产品研发升级,人才培养,市场营销等方面,都要以开放的心态来创新和升级;对外来说,要用开放的心态进行合作、并购,不断拓宽品牌发展路径,搭建更完善的品牌矩阵。下一步,上海家化会针对高端美妆、彩妆、美妆护理、护发方面持续发力。

不久前在美加净护手霜30周年庆暨大师香氛润手霜系列发布会上,上海家化董事长兼首席执行官张东方表示,家化要往百亿规模冲刺,时间多久则是要看品牌表现以及品牌中矩阵式的梯队何时实现。目前,家化的品牌矩阵中尚有空缺,还需要再填一些品牌,未来家化要有更多的品牌销售才能冲次百亿目标。记者了解到,上海家化首次公开了佰草集、六神、汤美星及高夫这四个品牌突破十亿零售额的规模。公司方面表示,旗下另外两个高成长的品牌——玉泽和启初,未来一到两年内也有望进入“十亿品牌俱乐部”。

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