“直播带货”消费模式兴起行业健康有序前行

过去几年间，中国数字经济实现了飞跃式发展，其中尤以直播电商的风潮最盛。在疫情居家的影响下，直播电商迅速成为拉动消费、推动行业数字化转型的重要一环。度过野蛮生长期，如今，行业正健康有序前行。

促消费稳就业作用大

疫情期间，直播电商已成为经济复苏的重要平台。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额超过44万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。

随着“直播带货”消费模式的兴起，中国消费市场也显示出巨大的潜力和活力，实体商业加速向数字化转型。艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。直播带货模式能给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，目前已逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

不止如此。“直播电商作为网络零售的新模式、新业态，在助农兴农、扩大就业、助力中国品牌发展、提升消费新增长点、稳定经济增长等方面发挥了重要作用。”中国计量科学研究院武彤表示。

中国计量科学研究院日前发布的《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》蓝皮书显示，直播电商的发展推动了一系列新职业的产生，创设了大量的新增就业岗位。截至2020年年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家。人力资源和社会保障部公开数据显示，截至2021年年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

在美腕(上海)网络科技有限公司合伙人蔚英辉看来，一方面，直播电商可以帮助品牌快速获客、促进转化，推动品效合一和信任传递，从而实现多方红利供给。另一方面，直播电商降低了流通费用和信息沟通成本，对于生产端有实时反馈，可以最大限度降低库存风险，贡献产业链群新增量，并有效推动供应链国产化。

通过直播电商平台，润百颜、花西子、完美日记、百雀羚、安踏、飞跃、鸿星尔克等越来越多的国货被看到，并收获了国内消费者的青睐。

中国商业联合会副秘书长孙之升认为，国内直播电商行业呈现出交互性强、转化率高、消费去中心化等优势，让更多中小国货品牌被看见、被发现、被体验，对中国原创设计普及、中高端供应链国产化有很大助益。

自律与监管需并重

过去一段时期，随着资本和各界网红、明星迅速涌入，虚假宣传、售卖假货、数据造假、质量不达标、主播行为失范……直播电商行业过快发展的弊病也愈加凸显。

为规范行业健康有序发展，一系列针对网络直播尤其是带货直播的政策相继出台。2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合印发《网络直播营销管理办法(试行)》，进一步明确各方参与主体的责任。

2021年10月，商务部、中央网信办、发展改革委三部门印发《“十四五”电子商务发展规划》，提出在强化电子商务治理体系和治理能力方面，要重点开展直播电商、社交电商、农村电商、海外仓等新业态标准研制，加强电子商务监管治理协同，探索建立“互联网+信用”的新监管模式，引导直播电商平台建立信用评价机制。

2022年3月，国家互联网信息办公室等三部门联合发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，加强网络直播营利行为规范性引导。

8月24日，国务院常务会议推出19项接续政策措施，其中包括出台措施促进平台经济健康持续发展，这再次释放出支持平台经济发展的积极信号。可以预见平台经济将在常态化监管中，走向规范健康持续发展。

各地也在积极开展行动。今年4月以来，浙江省绍兴市针对网络直播营销违法违规行为开展专项治理。截至9月底，相关部门约谈直播营销机构及主播693家，查办网络直播营销违法违规案件160起。

10月14日，广东省广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》正式实施，从营销和售后两大维度明确了网络直播各方参与者的资质、要求、责任和义务，规范了直播平台和网红经济运营机构的主体责任。

平台是行业生态治理的重要一环。据中国计量科学研究院相关负责人介绍，2021年以来，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚规则等细则促进各方合规经营。部分平台在2021年针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理活动，对违规商家与主播进行处罚，加速直播电商行业生态的规范化进程。

“直播电商的规范化是一项长期工作，包括投诉、用户服务等在内的售后保障工作非常重要，行业参与者应外部监管和内部自律二元并重。”中国消费者协会汤哲表示。

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