小镇青年迅速成为消费升级的新生力量

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小镇青年特指18岁~35岁生活在中小城市的年轻人，他们正散发着无限活力。在没有生存压力下，由于互联网的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟，他们拥有了更多的消费空间。

相关数据显示，18岁~35岁生活在中小城市的小镇青年在国潮品牌、线上购车、电子设备、健康饮食等方面都展现出极大的购买力，再加上城镇化进程的推进，线下新兴多样的消费方式极大地刺激了小镇青年们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。中国人民大学智能治理中心专家王鹏表示，小镇青年群体的消费升级是一种幸福感提升的表现。同时，也要注意在各种商业套路下非理性而造成的消费透支。

为提高生活质量而消费

大学毕业后，张洋回到了河南省巩义市老家，进入一家事业单位工作。工作4年间，他每天“两点一线”开车上班，生活稳定，薪资可观。面对当地五六千元的房价，他压力没有大城市那么大，再加上和父母住在一起，更是节省了大半的开支，日常消费非常可观。不过，受到近些年疫情的影响，张洋的消费多集中在游戏领域。

“一个月能在游戏上花600元左右。”张洋解释，这只是一个平均值。为了获得更好的游戏体验，他工作第一年在网上花9000元购买了一台游戏电脑，后续花3000元置入一台switch游戏机。今年“6.18”，他又用7000元买了一台笔记本电脑放在单位，以此应对随时发生的疫情隔离。还有x-box、游戏手柄、感应键盘……到现在，他已经数不清在游戏领域具体消费了多少钱。

“消费就是买自己喜欢的东西。”张洋表示，在自身有一定经济基础的情况下，不必为生存压力而担心，这是他想要的生活。

在河南省鹤壁市生活的晓彤和张洋的消费观很相似，27岁的她现在是一名手工视频博主。作为一名自由职业者，时间灵活，她有更多的时间去干自己喜欢的事情，养宠物、健身、吃美食、旅游等。

《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，购买国货的用户数占比增速TOP5的城市分别为浙江丽水、黑龙江鸡西、江苏徐州、河南漯河、福建泉州。从地域上看，增速较快的都集中在中小城市。

这些中小城市在移动互联网的加持下，以张洋、晓彤为代表的小镇青年迅速成为消费升级的新生力量。

从线上到线下消费全面升级

近几年，张洋明显感到生活多了些变化。一次偶然的机会，张洋被同事介绍去玩线下剧本杀。“剧本杀店开在居民楼里。”那一次的游戏经历让张洋印象深刻，8个年纪相仿的小镇青年在角色演绎和推理中度过了一个愉快的下午。这是张洋上大学时无法想象的，他回忆起当时放假的娱乐模式只有看电影和去网吧。现在的娱乐方式变得丰富多样，剧本杀、密室逃脱、陶艺手工坊、猫咖、瑜伽馆……

随着城市的发展，一系列线下丰富的娱乐方式极大地刺激了年轻人的消费欲望，无形中提升了购买力。最近一次张洋去玩剧本杀时，价格已由当初的88元涨到120元，即便价格提高也没有抑制大家的热情，相反还要提前预订。游戏中伴随的社交功能让张洋每次前去都会买身新衣服换上，并下单一杯奶茶。

四川省达州市某县城的职校老师曲婷婷也有类似感受。刚满30岁的她经历了蜜雪冰城、古茗奶茶店的从无到有，也见证了身边同事汽车的不断升级，更体会到所教学生开始为陌生主播打赏礼物的惊讶。线上线下，如今的年轻人被各种新鲜事物影响着。“以前是没地方花钱，现在处处都是花钱的地方，忍不住。”曲婷婷告诉记者，自己批改作业疲劳时偶尔也会点杯星巴克。

消费升级提升幸福感

“虽然小镇青年消费领域的绝对数值不高，但是相对数值高，再加上基数庞大，形成了具有巨大消费能力的群体，这种方式体现出他们的幸福指数正不断升高。”中国人民大学智能治理中心专家王鹏表示。

王鹏分析，小镇青年消费升级有内外两种原因。内部原因在于生活成本低并且可控，相当一部分人收入稳定，还拥有善于理财储蓄的好习惯;外部原因是整个消费环境业态的升级以及城镇化进程的不断发展，公共服务、商业化服务衍生出了更多符合消费者需求的形式。

此外，王鹏也指出，在消费升级的背后也存在一些小镇青年极端消费的情况，即消费支出明显大于常规需求和日常收入。“此类问题需要社会多方合力进行宣传教育，引导青年树立正确理性的消费观。”

瞭望智库与中国民生银行编写的《2021“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》显示，2021年极端消费健康度前20强城市中，中小城市占60%。这也表明小镇青年在经历了冲动消费、猎奇消费后，消费观念和消费习惯正朝着更理性、更健康、更均衡的方向转变。

关键词： 小镇青年 国潮品牌 国货消费趋势报告 小镇青年消费领域