短视频、直播助力农产品实现“优质优价”

“短视频成为城乡居民不可或缺的‘精神食粮’，也成为新农人助力乡村振兴的‘新农具’。”2月26日，中国农业科学院农业经济与发展研究所农产品电商课题组发布《短视频为新农人搭建平台，助推农业高质量发展》报告(下称《报告》)。报告称，以抖音平台为代表的“三农”短视频、直播，为传统农业注入了新的发展理念、方式与动能，为优化农业产业体系、生产体系和经营体系，促进农业高质量发展探索了一种可行路径。

农特小产品对接国内大市场

《报告》指出，当前有部分农村地区的信息不对称问题导致生产者难以科学、合理、及时地调整生产决策，导致农产品供求不匹配、产销有脱节。

通过抖音的兴趣推荐，农特产品的潜在目标用户可以接收到更多三农短视频、直播的推送。特别是一些因为地理阻隔与流通问题而“养在深山人未知”的小众农产品，借助短视频、直播对接到更大市场范围的长尾用户，从而打开了知名度与销量。这种兴趣电商的模式既有助于生产经营者发现潜在的消费者和需求，也有助于消费者减少搜寻成本。

生活在“硒都”湖北恩施州巴东县的张周清 ，正是通过短视频、直播这种“新农具”实现了扎根家乡，将家乡的含硒农特产品介绍给全国市场的梦想。

张周清在外打拼多年后选择回乡创业销售家乡的特产，却因打不开市场规模，叠加疫情影响而负债80万元。在一筹莫展之际，张周清偶然拍摄的自家爷爷奶奶日常乡村生活在抖音上“出圈”吸引了大量的关注者。

欣赏乡村野趣之余，经常出镜的富硒土豆、名贵药材含硒天麻等特产也引起了关注者们的兴趣。通过短视频和抖音电商，张周清将全国各地的关注者转化为消费者，建立了稳定的推广销售渠道，还清了债务并帮助本地超过500户种植户实现了增收。

周清家对家乡特产的推广之路是新农人们利用短视频、直播和兴趣电商突破时空限制，在更大范围内提高优质农产品知名度的典型案例之一，通过直连更大规模的市场，并根据消费者反馈适时调整生产结构，农产品最终实现优质匹配优价。

新农人借助短视频建立家乡新品牌

“我们云南的夏威夷果不输进口，从树上到消费者手里不到一周时间，品质还更新鲜。“

在@云南小花 的抖音短视频中，她展示了云南产夏威夷果从种植到装箱的全链条，还邀请热带农作物领域的专家共同解说每一个生产环节，向消费者为云南有多年种植历史的夏威夷果正名宣传。

原本从事幼师工作的95后姑娘@云南小花 ，因无意间拍摄的一条云南特色美食“油炸玫瑰花”而走红抖音，开始云南各地特色农产品的“带货”之路并建立了自己的品牌。她专门组建了近30位专业人员的前期选品及品控团队，并邀请专家指导种植技术，保证出售农产品品质的稳定与标准化。

在抖音平台，@云南小花 这样通过建立产销标准和区域特色品牌为地方农产品“正名”的新农人不在少数。短视频为优质农产品提供了更直观立体低成本的品牌形象展示平台，提升了优质农产品的获利空间和品牌价值。

《报告》发现，优质的农产品，加上软性的、可引起消费者共鸣的短视频、直播内容，帮助部分区域的农产品品牌在短时间内提升了知名度，为原创的优秀品牌提供了低成本宣传推广的机会。

越来越多带着区域标签的农特产品品牌已经得到了认可。抖音电商发布的“冬季山货节”销售数据显示，在山货节期间，共有179.6万斤广西脆柿、62.5万斤山东海蜇丝、49.4万条福建大黄鱼、120吨陕西猕猴桃走上了千家万户的餐桌。

《报告》认为，抖音电商平台上农产品优质才能优价的正反馈机制以及农产品销量的持续上升，形成了规模效应，使新农人可在标准化、生产技术等方面进行更多投入，并形成技术溢出效应，带动当地农业生产标准化，逐渐实现从“田间”到“舌尖”的全程标准化管控，进一步丰富农产品附加值，树立优质农产品品牌形象。

故乡好山水留住现代新农人

有调查显示，如何留住稳定、高素质的农业生产经营队伍成为当前农业发展面临的挑战。

《报告》发现，新农人通过抖音等短视频、直播平台为区域农特产品寻找市场需求，开拓新的销售渠道，带动产业链上下游发展，在产业链上下游增加了当地农民的就业、收入机会。这种示范效应也吸引了更多人才返回农村、留在农村，促进当地的乡村发展。

抖音发布的《2021年抖音数据报告》显示，抖音三农创作者中54%为返乡创业青年，以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主。返乡创业青年中31-40岁占比最多，达54%；其次是24-30岁。新一代新农人熟练使用智能手机和互联网，是短视频、直播创业的主力军。

以四川泸州的川妹子@川香秋月 为例，她通过抖音短视频、直播帮助四川理塘的高山萝卜干打出了名气，如今她的品牌每月消耗掉十多万斤理塘高山萝卜，当地的萝卜干厂由此“起死回生”，还扩建了分厂，带动200多名村民就业。在产业链上游，秋月还与理塘地方政府合作扩种了上万亩萝卜，帮助当地一百多个种植户每亩地增收五倍。这些萝卜干在理塘晾晒、泸州加工，已经通过抖音电商卖出了两百多万单。

秋月表示，今年还将在理塘建萝卜干加工厂,进一步带动理塘当地就业，四川稻城也会纳入种植规划、扩大当地萝卜种植面积。未来，新农人们在乡村的就业带动效应仍将持续溢出。(林梅)

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