经点时评｜星巴克的傲慢最“影响品牌形象”

荆楚网（湖北日报网）评论员 金计

2月13日，重庆。有执勤民警在星巴克磁器口后街店门口吃饭时，被该店店员以“影响品牌形象”为由驱赶。此事经媒体报道后，星巴克中国回应称，已启动内部调查，调查结果将随后公布。

很是奇葩的理由，很是令人匪夷所思的一幕。虽然是个案，但与提倡包容、和谐的中华文化很是不同。星巴克体现出来的咄咄逼人和傲慢，又一次将它拉到了中国消费者的对立面。进入中国20多年了，星巴克还是这种姿态的话，是不应该的，这才是“影响品牌形象”。

诞生于1971年的星巴克，是全球目前最大的咖啡连锁店品牌。中国是星巴克的全球第二大市场。数据显示：截至2022年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量达5557家；第一财季，星巴克在中国市场新开了197家门店，进入了16个新城市。与此同时，星巴克最新公布的中国市场当季同店销售额下降了14%，平均客单价下滑了9%，交易额下滑了6%。

从中不难看出，星巴克正面临着“开店增速，营业下滑”的境况。星巴克将中国在内的全球市场业绩下滑的原因，归咎于疫情因素的影响，但越来越多负面新闻和评价却在暗指，星巴克似乎正在被部分中国消费者厌弃。

1999年，星巴克在北京最繁华的商业中心中国国际贸易中心一层，开设了中国的第一家门店。约20元一杯的售价，对比北京当时约2000元一平方米的房价，让大多数国人望而却步。然而，在承担了连续9年亏损后，随着中国经济的蓬勃发展，人均收入的不断提升，星巴克等到了黎明——咖啡成功走进了中国人的生活。

但门店的高速扩张，逐渐暴露出星巴克在管理制度上的一些缺陷。

据了解，星巴克所有门店均采取公司直营的业务模式，原料过期损耗所产生的成本，都将由门店自行承担。因此，有业内人士指出，出于对业绩和利润的考量，星巴克在食品安全上可能会睁一只眼闭一只眼，让其食品安全自查制度成为摆设。

就在去年12月，无锡两家星巴克门店就被曝出存在更改食材保质期标签，继续使用过期食材等问题，分别被处罚67万、69万。几次食品安全事件中，星巴克的道歉都被顶上热搜。有调查显示，仅12%的投票网友认为星巴克道歉“态度诚恳”。多数投票网友认为，星巴克的用料与价格不匹配。

除了食品安全之外，让星巴克进一步失去中国消费者喜爱的原因，还有其对中国消费者的态度。

此前，中国现制咖啡市场，星巴克一枝独秀，但近年来随着一些本土现制咖啡品牌的创立，以及越来越多的独立咖啡馆的出现，中国消费者的选择越来越多，口味也越来越往个性化发展。这需要品牌改变态度，适应从“卖方市场”到“买方市场”的变化。

反观星巴克，屡次出现拒绝消费者的事情。2020年8月，还爆出星巴克店员拒收硬币的新闻。面对消费者，该店员称，没办法收硬币，理由是“一周才去存一次款”“硬币没法存”。

消费者的追捧和宽容，让星巴克有了知名度，也有了一次次因“有恃无恐”而犯下的低级错误。屡次因产品质量和服务问题道歉背后，损害的不止是星巴克的品牌形象，更是其用20多年在中国消费者心中建立的美誉度。如果不能正视消费市场的变化，重新夺回消费者的信任，星巴克上演的可能就只能是“帝国的陨落”。

立春已经过去，但星巴克的春天还未到来。

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