“流量式投资”遭反噬 基金销售端痼疾凸显

“顶流”基金经理葛兰管理、长期“霸榜”的基金产品近日被支付宝“隐藏”，这是当下“流量式投资”遭遇反噬的一个写照。2022年以来，市场持续调整，赛道投资是“重灾区”。基金公司和渠道“只卖好卖的基金”，而投资者跟着“流量”买的赛道投资基金净值大幅回撤，更显基金销售端“痼疾”，以“标签”“流量”为核心的销售模式难以为继。

全行业的问题正在引发全行业的思考，并且期待能够迎来系统性改变。这涉及基金业绩长远考核、销售体系利益合理分配、投资者教育引导等众多行业发展根本问题。

招牌基金“隐身”

很多在支付宝上买基金的投资者对“中欧医疗健康混合C”并不陌生。这只基金是中欧基金明星基金经理葛兰的招牌基金，在支付宝极具人气。不过，最新榜单显示，支付宝的金选榜单各种维度排名已把这只基金“隐藏”起来了。

对此，蚂蚁财富回复表示，蚂蚁财富金选榜单里的“周销售排行”，是以周为维度的投资者申购的客观数据。最近随着市场波动，投资者开始较多配置稳健的固收及“固收+”产品。

葛兰的招牌产品这次被“隐藏”，“流量”“赛道”或许是其中的两个重要因素。

2021年基金四季报显示，葛兰共管理5只基金，以1103.39亿元的总管理规模跻身千亿俱乐部，超越了曾经的“顶流一哥”张坤，成为2021年权益基金管理规模最大的基金经理。葛兰持续享受“流量”的高光：此前支付宝基金周销量榜单显示，葛兰管理的“中欧医疗健康”排名第一，很多基民越跌越补。

另外，葛兰管理的“中欧医疗健康”这只产品的投资，是比较纯粹的赛道投资。在医药股投资中，葛兰是不多见的具有医学博士背景的基金经理，这让其管理的医药基金更受投资者关注。甚至在葛兰成功后，行业中涌现了多位“医药+投资”复合背景的投资大咖。

“标签”“流量”销售模式难为继

当看到葛兰基金产品被“隐身”，某基金公司华南区域渠道总监王世(化名)颇受打击。他正在福建省厦门市跑银行渠道，为的是公司旗下新发基金的渠道安排问题。这只新发基金，仍是聚焦“高景气赛道”的主题基金，基金经理是2021年新晋的实力派基金经理，年度业绩突出。

放在往年，新春后沟通新发基金，并且有景气赛道和绩优基金经理双重“加持”，基金公司与渠道的沟通一般会比较顺利。不过，今年情况有变。通联数据Datayes统计了目前全行业百亿级基金经理管理的基金产品(不同份额分别计算)发现，截至2月13日，今年以来这些“顶流”基金经理在管产品平均收益率为-9.87%。这些“顶流”基金经理管理的基金产品，多聚焦景气赛道投资，在2020年和2021年分化行情中，业绩和规模获得“双丰收”。

“卖好卖的基金”，是基金销售的惯常做法。王世现在面临的问题是，景气赛道和绩优基金经理，这两大“卖点”都没法再大张旗鼓地宣传了。

线下遭遇的尴尬，同样在线上上演。中国证券报记者在采访上海一家基金公司电商部门负责人后得知，以“标签”“流量”为核心的销售模式难以为继。这位负责人表示，现阶段，在直播、路演等基金引流和销售的方式方法中，已出现很多难以控制的情况：“投资者不再接受原来的逻辑，没说几句就扯到业绩上，沟通交流就很难了。”

当然，基金销售围绕“流量”等进行的模式，在投资者一侧，受业绩宣传影响，跟着“流量做投资”的做法大行其道。一度在直播平台上，看脸、看发量等成为投资者基金投资的一个标准。

抵制短期诱惑 发力长远投资

“大家都在搞直播、用短期业绩拉流量时，你不说这个，说什么？”王世反问道。

对于“流量式投资”显露的基金销售“痼疾”，在王世看来，全行业的问题正在引发全行业的思考，并且期待能迎来系统性改变。

诺德基金FOF投资总监郑源直言，一般来说，主题型基金主要是投资于单一行业或赛道的基金产品。由于此类基金所持有的资产相对单一，个股数量相对较少，个股权重相对集中，这类基金往往是在所有权益类基金中波动最高的品种。“当普通投资者投资这类基金产品时，应有充分的大幅波动预期和风险防范意识，应根据自身风险偏好，合理规划所投资标的在整个组合中的占比。在对主题型基金的风险特征没有充分理解前，我们不建议普通投资者高仓位持有主题型产品。”

基民布局基金上也有明显的“追星”“追热点”倾向，热衷流量趋势，近期这类投资人常常面对“流量式投资”遭反噬所带来的问题。某上海公募基金经理直言，基金公司和销售机构应抵制短期“诱惑”，加强投资者引导，在营销时避免片面宣传业绩，尤其是避免短期业绩宣传，注重风险提示和基金销售适用性的贯彻。应侧重于深挖管理团队科学正确的投资理念，避免过度“造星”。

行业人士指出，从更大层面来说，要改变现在这样的局面，还需长期投资观念深入基金机构和投资者内心。“公募基金产品应是一种长期的资产配置工具，但当下行业内基金公司定位多种多样，面对近年来规模骤增的情况，基金公司是不是准备好了做时间的朋友？目前，不少基金公司很难保持战略定力，在行业排名、股东考核等导向之下，变形动作不少。”华宝证券基金分析人士表示。

同样在投资者一端，这样的理念培育还需时间。“面对市场近万只基金产品，大部分客户是有选择困难症的，另外投资者的心理久期普遍较短，对波动、回撤的忍耐力有限，于是频繁交易、转换基金，最终很多人很难通过投资基金赚钱。所以，我认为投资者想要放心踏实地投资赚钱，比较简单的方式就是选择一家靠谱的管理人，选择风格清晰、业绩持续向好的产品，然后拉长投资久期，最终实现盈利目标。”汇添富总经理张晖表示。

关键词：