各大品牌为何“争抢”谷爱凌

“押宝”谷爱凌的20多个品牌中，从目前的市场反映来看，瑞幸无疑是最成功的那一个。

2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金，瑞幸也趁势“起飞”。先是第一时间发布微博祝贺谷爱凌夺金，再推出了4.8折的活动，并且第一时间将小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏加上了“夺冠”字样。

这波营销也为瑞幸赢得了不错的市场反应。2月8日当天，燃财经到访瑞幸咖啡(北京市朝阳区首城国际店)，一名顾客在购买咖啡时还特意询问“是否有谷爱凌吸管立牌”。同时，收银店员一边向操作台说着“三杯蓝丝绒拿铁”，一边告诉燃财经，“今天单量特别多，尤其是外卖订单。”

在小红书等社交平台上，也不乏有人分享表示，“谷爱凌同款咖啡售罄。”燃财经在瑞幸APP上也看到，在北京市东城区的另一家瑞幸咖啡(北玉大厦店)，蓝丝绒飒雪拿铁已经售罄。

但与瑞幸同月签约谷爱凌，且同为新消费“明星”企业的元气森林则似乎没听见响。元气森林微博仅发布三条相关微博，活动为转发微博抽2人和10人送公仔和签名照。燃财经看到，活动力度还不如2月9日为苏翊鸣打气的转发评论抽1800人送气泡水一箱。在反馈方面，谷爱凌相关活动仅引发4000多人转发、1000余人评论，而苏翊鸣相关活动则引发了超60000人转发、5000余人评论。

同时，在线下及淘宝官方旗舰店，也未有谷爱凌相关露出。

易观分析品牌&零售行业研究总监李应涛解释，瑞幸咖啡与元气森林借谷爱凌之势营销的差异，或与源于两者场景不同，瑞幸咖啡之所以能在谷爱凌合作的各大快消品牌中“抢先一步”，在于“它有独立的门店和店员”，不仅能迅速配合铺放线下物料，也能实现线上线下活动的快速响应互动。

而饮品品牌元气森林，“由于它的销售渠道主要是KA卖场、便利店等，线下活动需要与卖场超市沟通协调，卖场同意之后才能进场去做一些创意陈列，因此很难在线下进行海报等物料的快速投放，也就难以和线上活动产生及时互动。”李应涛表示。

同时燃财经也留意到，瑞幸咖啡与元气森林与谷爱凌合作的深度也不同。资料显示，瑞幸咖啡签约谷爱凌为品牌代言人。而元气森林与谷爱凌的合作，虽在2021年9月28日的官宣字样及海报中为“元气森林气泡水代言人”，却在随后2021年10月的宣传中就变成了谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元气冰雪团”。2022年1月21日，元气森林则官宣易烊千玺为其气泡水代言人。

而且这两年，元气森林借势综艺、影视剧集、明星等营销纷繁，谷爱凌或许并不是重点，未大力宣传也是情有可原。

元气森林是饮品行业的一匹黑马，2016年正式成立以来，元气森林在2018年、2019年、2020年均实现了高达300%、200%、309%的高速增长，成为国内饮料界的一匹黑马。目前来看，在气泡水领域，元气森林也几乎没有对手。2月9日，北京市朝阳区劲松街道一间7-eleven便利店店员就向燃财经表示，“目前气泡水就元气森林卖得好”。

不过，元气森林并非高枕无忧，其中最为突出的就是“成也气泡水，忧也气泡水”。多篇对元气森林的分析文章都提到，作为元气森林的主打产品，无糖气泡水的销量占比超过70%。过于依赖单一产品本来就存在隐患，尤其是现在气泡水行业又遭遇可口可乐、农夫山泉、百事，甚至喜茶、奈雪的茶等的围攻。未来，元气森林是否能维持高速增长，仍存隐忧。

目前元气森林正在布局多个产品线，比如外星人系列、乳茶、满分微气泡果汁等，并涉足观云白酒、碧山啤酒等酒水行业。但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，并不看好元气森林的此番操作，“元气森林希望通过多品类来分散风险，获得机遇。但元气森林目前也就几十亿元的盘子。过多的品类它不一定能做好。”

“争抢”谷爱凌

大型赛事一直是各大品牌营销推广的“兵家必争之地”。这个冬奥，谷爱凌成为各大品牌营销推广“必争之人”。

据电商报梳理，目前谷爱凌有27家商业代言品牌在身，包括体育品牌，比如安踏、滑雪板品牌Faction Skis等;快消品牌，比如蒙牛、伊利、元气森林、瑞幸等;以及奢侈品，比如雅诗兰黛、路易威登等。此外还有中国银行、中国移动、中国人保、京东、维密、科勒等品牌。

燃财经查看谷爱凌的微博也看到，早在2013年谷爱凌就开启了商业代言之路，先是2013年7月签约雪板品牌Elan(中国)，再是2015年左右签约服饰品牌零下二度，以及APP滑雪助手等。

此后，2019年，蒙牛率先“押中”谷爱凌，于2019年12月签约谷爱凌，宣布谷爱凌成为其品牌代言人。到了2021年，谷爱凌商业代言大爆发。仅2021年下半年就“收割”了三棵树、科勒、万国表、凯迪拉克、瑞幸咖啡、元气森林等多个品牌的代言/大使。进入2022年，谷爱凌又牵手京东。

众多代言加持之下，一时间到处都是谷爱凌。“公交站、电梯广告，甚至打开小红书、微博等各个APP，基本都都是谷爱凌。”一位用户说道。

经济观察报的一篇报道就指出，有品牌商负责人表示，家门口举办的北京冬奥会无疑是品牌宣传的绝佳机会，但是奥运会的赞助商有严格的选拔标准，且数量有限。而且奥运会的借势宣传也有着严格的规定，并不是谁都能“蹭热度”。因此对于很多企业来说，签约热门选手，或者成为与国家队达成官方合作伙伴等方式成为了可以选择的营销途径。

自带“爱国”属性、3岁滑雪、9岁拿(美国少年组滑雪)冠军的“天才少女”等标签，以及阳光、积极向上等特质的谷爱凌，自然成了品牌方青睐的首选。

只是想要“牵手”谷爱凌并不容易。有MCN机构人员近日透露，“年前询价，报了3500万元。现在应该更贵吧。”上述电商报文章也指出，在2021年以前，谷爱凌的代言费约为100万美元，2021年2月她拿下世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌后，代言费用一路上涨，到现在约为250万美元(约1588万元人民币)。

在谷爱凌夺冠之后，各大品牌也纷纷借势开启营销攻势。蒙牛在谷爱凌夺冠之后，便及时投放朋友圈广告，赢得一波宣传和露出;安踏的服装、Tiffany的戒指也伴随着谷爱凌参赛和夺冠照片的传播而被广泛种草。但得利最深的还要数瑞幸咖啡。

资料显示，与谷爱凌签约之时起，瑞幸咖啡就与其深度绑定，签约之后便推出了两款谷爱凌定制新品，瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。冬奥会之前，还推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌。2月8日，谷爱凌夺冠之后，瑞幸咖啡更是借势营销得风生水起。

多重压力之下，元气森林似乎也在迎来拐点，最明显的就是高速增长不再被奢求。

在连续三年两三倍的增长速度之后，2021年元气森林是否能再度实现高速增长，目前还未有数据。但元气森林创始人唐彬森似乎已经给出了答案，在2021年12月晚点的一次采访中，他表示，明年元气要回归一家传统公司，“我未来三年保证 50-60% 的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

参考资料：

《代言女王谷爱凌》，来源：电商报;

《“顶流”谷爱凌夺金，品牌商寻找下一个“谷爱凌”》，来源：经济观察报;

《承认吧!元气森林的“广撒网”娱乐营销就是人傻钱多》，来源：娱乐产业;

《4年销量超25亿，12000字解读元气森林成长史》，来源：增长黑盒Growthbox;

《2021年进击的“外星人”，元气森林打造的下一个爆品?》，来源：CBNData消费站;

《元气森林，一年长大》，来源：晚点LatePost。

关键词： 元气森林 争抢谷爱凌 蒙牛押中 瑞幸咖啡