“头部主播”涉偷逃税 直播电商格局或将重塑

中新网杭州12月21日电(记者 奚金燕 黄慧)13.41亿元，继雪梨偷逃税被罚一个月后，头部主播薇娅也因偷逃税被罚。

巨额的罚款掀开了主播高收入的面纱，也为直播电商行业敲响了警钟——合法合规是底线。直播电商行业未来将走向何处？

多位业内人士认为，头部主播的接连退场，并不意味着行业的落寞，而是行业踏入新阶段的象征。新的格局之下，中腰部主播或将迎来流量第二春，企业自播或将成为新趋势。

规范是为了更好地发展

“直播一姐”薇娅最早做的是服装批发生意，直到入驻直播电商，事业才迎来最大的转机，从服装店老板娘，一路变成直播电商时代的标志人物。

对薇娅团队来说，他们的成长历程、发家履历，也是直播电商草莽时代的现实写照。

《中国直播电商产业发展报告》显示，自2016年起，电商平台先后上线直播功能，电商直播开始萌芽。2018年，快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，直播撬动流量变现，按下直播电商“加速键”。

2019年，随着平台加码、政策支持、头部主播凸显，直播电商迎来爆发式发展；2020年初，疫情催生“宅经济”，直播电商进一步成为诸多商家的“标配”。

直播电商行业迎来爆发式增长，但随之而来的行业规范、信息虚假等问题也浮出水面。

“直播电商对经济发展有着较大贡献，但从业人员发生了某些失当的劣迹行为，便需要承担相应的违法成本。”浙江六和律师事务所合伙人、税务合规研究中心主任王敏志表示，直播电商从业人员更应依法诚信纳税，并承担起正向引领行业发展的作用。

“监管是为了更好地发展。”浙江省网商协会相关负责人坦言，相比娱乐类直播，直播电商占比较少；相比传统电商，直播违法违规问题发生率较低，但近来增速较快。

早在今年9月，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强网络直播从业人员的税收管理，明确提出对存在涉税风险的网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

换言之，不问名气大小、不看流量多少，是否遵纪守法是惟一的判断标准。此次，薇娅偷逃税被罚为直播电商行业敲响了警钟。据媒体报道，目前已有上千人主动自查补缴税款。

中小主播或将迎来更多流量

如火如荼的直播电商缔造了一个个“销售神话”。106.53亿元和82.52亿元，这只是李佳琦和薇娅直播间在今年“双十一”首日预售业绩。

在“拥有一部手机就可以直播”的当下，不少素人选择成为网络主播。以浙江为例，数据显示，2021年10月，该省开播主播数约19.9万人，同比增长27%。从地市分布来看，杭州开播主播数6.9万人，占浙江全省的34.8%，位居浙江第一；金华、温州开播主播数分别居浙江第二、第三。

乘着直播的风口，2年前，在某国企工作的周宇(化名)辞职，转型直播带货。2020年疫情之下，直播电商逆势而上。通过坚持开播，周宇已经从0粉丝的素人一跃成为有着2000多万粉丝的主播。

虽然无法企及头部主播，但周宇认为，直播电商市场大、消费潜力足，需要构建合理的梯队。有业内人士表示，中腰部主播或将迎来流量第二春，不断崛起。

在浙商总会新媒体委员会委员、电商行业专家陈以军看来，知识、技术、技能等是直接影响主播结构的关键因素。主播在坚持合规经营的基础上，要关注市场动向，寻找新的机会，特别是中腰部的主播找准定位的同时，要抓住平台对直播的支持和资源转换过程中的契机。

某MCN机构相关人士告诉记者，该公司旗下主播均在依法履行纳税义务，主播群体并未受到影响，“行业发展总会越来越规范，我们只需要做好自己的事情就行。”

企业自播或将成为新趋势

伴随着近几年直播电商的萌芽、爆发，大大小小的主播不断涌现。诸多品牌企业通过与主播合作，开拓新市场。与此同时，拥抱自播也逐渐成为诸多企业的选择。

每天下午一点，义乌7.5万家实体商铺的经营者之一、浙江星宝伞业有限公司董事长张吉英都会打开直播灯和多部手机，在多个平台网络直播，以吸引国内外的客商。

在中国最大的淡水珍珠集散地山下湖镇，珍珠商何行东经营的网店里，工作人员三班倒24小时直播卖珍珠。何行东认为，“线上引流”而来的客户来自国内外各地，他们采购量较大，对产品单价不那么计较，更注重供货商的诚信。

有业内人士认为，未来对于许多品牌企业而言，企业自播或将成为新趋势。

女装品牌伊芙丽相关负责人表示，店铺自播其实就是品牌的产品详情页，承担着“售前客服”这样的角色，“客户进入网店，想看新品穿上身的效果、怎么搭配，或者他对于活动利益点不了解时，都可以进入直播间跟主播互动。”

无论是网红直播还是企业自播，都需自律和他律。为推动直播电商行业健康发展，陈以军认为，当下亟须推进直播电商标准化建设，通过政府引导、行业组织、平台参与，提升直播电商从业人员的职业素养。同时要强化有效监管和协同共治，将法规条款和行业标准深度融合，形成一套切实可行的操作标准。此外，还应进一步普及社会主义核心价值观，加强行业自律。

陈以军建议，可以建立对主播身份和MCN机构的资质等预审核和备案等制度，明确平台在监管层面、在确保消费者权益方面需要承担的保障义务。如，政府委托第三方持续出台负面清单，并制定负面清单的退出策略，让守法者畅行、违法者无路可行。

关键词： 行业 平台 电商 直播 主播