三季度线上营销服务同比增长76.5%——快手商业化加速

近段时间，互联网企业集体交出了一份令市场“头疼”的成绩单。密集发布的三季度财报显示，不少“大厂”的关键指标增速大幅放缓甚至下降，普遍陷入“失速”状态。但是，快手却依旧快速增长。

11月23日，快手发布的三季度财报显示，三季度DAU（平均每日活跃用户）突破3.2亿，同比增长17.9%；MAU（平均每月活跃用户）单季度新增6670万，创下2020年二季度以来季度净增新高；线上营销服务收入达109亿元，同比增长76.5%。各项数据都显示出一个“快”起来的快手。在互联网行业整体增速放缓的背景下，快手是如何实现逆势增长的？

如今，短视频已成为一项新的全民娱乐方式。数据显示，截至今年6月，我国10.11亿网民中有8.88亿网民看短视频。但同时，这也意味着短视频行业的流量天花板逐渐显现。快手想要“快”起来，取决于能否深度挖掘存量用户的价值。

早在3年前，快手就开始布局商业化发展，如今，线上营销服务已经成为快手的第一大收入来源。在日前召开的快手2021磁力大会上，快手全面展现了开启商业化3年来，在生态进化、品牌营销、用户成长等领域的布局和深耕。

能否成功实现商业化是短视频和直播平台生存的关键，但过多的商业化不免会影响用户体验，快手如何在用户体验和商业化效益之间做出平衡？在快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮看来，用户体验和商业化运营并不是对立关系，根据用户需求提供商业化内容，恰恰可以提升用户体验。据此，快手提出了“新市井”商业的逻辑。

“生活和商业融合之处就是市井。快手有超过5亿的月活跃用户，这些用户表达出很多商业需求，比如衣食住行、教育医疗服务等。”杜铮表示，快手在算法上做了诸多优化，整个推荐体系就是不断发现用户诉求，并用内容满足诉求的过程。

短视频+直播平台悄然改变了品牌与用户的关系。快手在重构用户价值的同时，也正在重塑数字生活半径。快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬介绍，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺，发现页让用户的关注更有价值，精选页让商业触达更加高效，关注页成为品牌私域影响力的储备池，账号则是品牌长效经营的主阵地。

如今，越来越多的品牌开始进入快手并深耕新市井商业。今年9月，快手为小鹏P5量身打造的超级发布会重磅上线，活动总曝光量突破4亿。同时，完美日记、花西子等新锐品牌也在快手新市井商业生态中经营和沉淀品牌资产。随着社区生态的进一步多元、商业产品基建的夯实以及品牌营销玩法的持续创新，快手新市井商业将持续构建包容、共赢、可持续的商业新生态。

“不过归根结底，用户对短视频平台的首要需求还是内容消费。未来快手将持续挖掘内容价值，让优质内容成为沟通用户和品牌之间关系的桥梁。”快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰说。（经济日报记者 王轶辰）

关键词： 用户 快手 品牌 商业 商业化