今年“双11”拉动消费有新意——从拼流量到比服务

年年“双11”，今年有不同。

从薇娅直播间10月20日预售开始就提出“下午4点起，省心加购，不用熬夜”，到“今年京东11·11活动提前到头天晚8点开启”，今年“双11”电商购物节，众多商家开始调整策略，通过改善消费者体验、拉长选购时间、提升消费者满意度和幸福感等办法来提振释放消费需求。中国国际电子商务中心首席分析师李政波表示，“双11”已成为观察和把握中国消费市场潮流趋势的重要窗口之一。今年“双11”购物节在消费者服务、市场主体和商品等方面出现新看点，折射出中国消费市场发展的新态势。

网购迎合后疫情时代消费诉求

今年“双11”，各电商平台销售数据延续了往年的好势头。11月12日零点，天猫“双11”总交易额5403亿元。京东“双11”累计下单金额已超过3491亿元。

不过也要看到，与往年相比，今年“双11”期间我国消费市场面临的形势更加复杂。国家信息中心经济预测部副研究员邹蕴涵表示，在局部散发疫情给消费复苏带来脉冲式冲击的背景下，电商平台采取了更加务实的策略，“今年‘双11’更贴近让消费者更好消费的本质，而非商家之间的流量竞争”。

整体来看，消费市场呈恢复性增长态势，展现出强大韧性，消费仍是我国经济增长的主要动力。前9月，我国社会消费品零售总额同比增长16.4%，比2019年同期增长8%，三季度最终消费支出对经济增长贡献率为78.8%，也呈现出较高水平。同时，近一个月以来，局部散发的新冠肺炎疫情给消费复苏特别是给服务消费带来间歇性但较为明显的影响。

分析疫情对“双11”消费带来的影响，邹蕴涵认为，疫情导致消费向线上转移意愿更加强烈。当前，疫情将再次降低年终消费季线下消费需求，而在电商渗透率提升放缓的情况下，线上消费或迎来“意外”增长时机。但也应该看到，疫情导致地区消费分化，在已经采取严格封控措施的地区，较大快递量会给当地运输及分发带来困难，网购也受到影响。

专家表示，今年“双11”电商增长环境比去年更好。国内经济复苏进程更稳健，在宏观环境趋于向好、企业“保生存”压力有所减轻等因素影响下，居民收入保持了逐步回升态势，消费能力较去年同期有所恢复，“双11”消费的增长基础更为坚实。同时，由于收入受疫情影响尚未完全消除，居民消费意愿较常态偏保守，性价比较好的网购更能迎合疫情之下消费者“花小钱、办大事”的心理。

商家更关注为消费者“减负”

近年来，伴随着消费多元化发展，良好的消费体验成为消费者选择商品的重要因素之一。为消费者“减负”也被越来越多的商家重视。众多商家开始由集中爆发冲击销量，转向如何能够持续平稳地以产品营销、优质服务来增加消费者关注度和品牌黏性。

“今年有两个变化：一是战线拉长，如天猫、京东等10月20日便开启第一波预售；二是优惠规则由繁转易。”众诚智库咨询师杨益锐表示，2018年开始“双11”复杂的优惠规则一直备受诟病，今年则有简化趋势，“京东平台上的居家、美妆、进口品牌等许多品类都采取了直接打折的方式；天猫平台以现金补贴、瓜分红包代替了原来的购物津贴和‘盖楼’等复杂玩法；拼多多更是简单直接推出0.01元抵300元的抵扣券，购买百亿元补贴产品。”

“促销选购时间更加合理，使消费者可以‘购并快乐着’。”商务部研究院国际市场研究所副所长白明表示。

今年“双11”表现出的诸多新特点，与我国数字消费市场的日渐成熟密切相关。今年以来，在平台监管明显趋严、不正当竞争监管力度加大等因素影响下，推动平台健康发展、有序发展正成为行业共识。在这一背景下，“下更大力气方便消费者”成为众多商家的选择，直播电商表现突出也正是迎合这样的趋势。对消费者来说，直播电商议价能力强带来的价格优势更明显，很多产品经过电商精心挑选从而降低了个人选择成本，且购物体验更为便捷。

促消费还需多方持续发力

展望今年年末消费情况，李政波表示，国家出台的促消费各项政策还将持续显效发力，叠加“双11”“双12”等电商购物节、岁末年初消费旺季的拉动，消费市场将继续保持回升向好态势，在疫情形势没有重大变化情况下，消费有望实现预期增长目标。

邹蕴涵认为，当前疫情将对今年波动中复苏的消费带来一定影响。下一步，促消费仍要从夯实消费增长基础、提升居民消费能力、改善居民消费意愿等方面入手，多措并举形成政策合力。

火热的“双11”市场从一个侧面再次展现内需市场消费潜力，从长远看，各方共同发力持续促进消费仍很必要。有关专家建议，要进一步加大稳就业政策力度，加大援企稳岗力度，研究提高失业保险稳岗返还标准；要引导各地优化完善临时救助机制，用好用足乡镇或街道临时救助备用金制度，对基本生活受疫情影响陷入困境、相关社会救助和保障制度暂无法覆盖的家庭或个人，及时纳入临时救助范围。此外，要完善丰富汽车消费支持政策，加快二手车市场发展；推动服务业数字化进程，大力推进生活性服务业数字化，鼓励个体工商户或小微企业进行社区生活性服务业数字化建设等。（经济日报记者 冯其予 黄 鑫 王轶辰）

关键词： 市场 消费 电商 疫情 消费者