数·智观察 从“双11”看消费新动能：线上线下加速融合 市场活力不断释放

截至11月11日，天猫“双11”总交易额达5403亿元；京东“双11” 累计下单金额突破3491亿元，超过去年同期；苏宁11日0时至12时，到店体验人次同比提升122%……

“双11”落幕，各大电商平台纷纷晒出了成绩单，亮眼数据的背后，今年消费市场出现了一些新亮点、新变化。

“二选一”少了，线上线下加速融合，消费市场活力不断释放，“双11”正在见证我国消费市场加速回暖，以及数字经济发展的澎湃动力。

电商直播越来越火

今年的“双11”购物季比2020年来的更早了一些。距离11月11日还有一段时间，消费市场早已蠢蠢欲动，开启了这一轮消费热潮。

“我‘不小心’看了5分钟直播，就‘加购’了3件东西。”10月20日，“双11”首日预售开启，不少主播下午4点就开始了直播。多位消费者表示，相比其它网络销售形式，直播能够更真实、更立体清晰地展示商品的性能和效果，一些主播售卖的产品在价格上有优势。

淘宝直播公布的数据显示，预售首日，其两位头部主播联手贡献了近200亿元的销售额。这一数字超过不少A股上市公司全年营业额。京东公布的首日预售数据显示，18-35岁消费者占比超70%,越来越多的年轻群体参与预售活动，不少品牌的预售额高于去年预售首日全天。

商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，我国网络直播用户规模已达6.17亿，较去年增长了5703万，规模数量占到网民整体的62.4%；2021年我国直播电商规模预计接近2万亿元。

专家认为，直播电商正在打破区域和品类限制,已经成为行业新生力量与重要组成部分，未来份额还有继续提升的空间。

消费者将有更多选择

“我准备从网上选购油烟机，可以感受到，平台之间‘二选一’的现象减少了。”家住北京的刘女士说，自己在网上购买电器和家居用品，经常会在不同的平台上“货比三家”，以前，一些心仪的款式、规格，有些只能在一个平台上搜到，或是同牌不同款，今年可选择可对比的余地应该会更多。

今年的“双11”让厂商不用纠结选哪家平台，也让消费者享受到更多竞争带来的实惠。

竞争是市场繁荣的源头活水，以自身市场优势地位强迫商家“二选一”，既违背经济规律和市场规则，也会损害消费者的合法权益。民法典、反不正当竞争法、电子商务法等法律法规都明令禁止“二选一”行为。

业内人士指出，网络消费市场正在步入健康、规范发展阶段，这助于提升消费意愿。随着政府不断加大平台经济领域反垄断的监管执法力度，推进互联网平台互联互通，互联网平台更加重视基于提升服务质量、效率与客户体验感的竞争模式。

融合创新态势不断深化

消费市场新业态、新模式不断涌现，线上线下加速融合，正在推动传统零售企业数字化转型。

近年来，线下购物中心、商超也越来越重视“双11”活动。户外广告、线上直播、全员营销……实体商超、卖场正在积极拥抱网络化、数字化。

“我们10月中旬就召开了动员大会，全员备战大促活动。”四川雅安某大型家居卖场的工作人员透露，如今线上线下活动结合得越来越紧密，消费者可以通过微信小程序、线上商城抢优惠券、参与抽奖活动。

“线上下单线下服务，即方便又放心。”北京的张先生告诉记者，如今不只是实体店可以线上预约，不少线上平台也推出了实体店服务，“比如汽车保养、手机维修等服务，价格便宜、透明，而且通过平台下单，售后问题也有比较好的保障。”

数据显示，当前全国连锁百强企业线上销售规模占比已达到 23.3%，传统零售企业数字化转型正在加快。专家认为，电商平台在不断探索布局线下场景的同时，线下卖场也在加速于线上的融合，推动消费市场不断优化升级，为消费者提供更优质、便捷的服务。

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