线上线下加速融合 供需两端发力促进消费升级

当前，我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展，开启新零售的风口。

“十四五”规划纲要中指出，“鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求”“顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来，促进消费向绿色、健康、安全发展，稳步提高居民消费水平”。

消费市场持续回暖；品质化、多样化消费需求与日俱增；升级类商品消费加快增长……从顶层政策设计到各地方的具体举措，消费升级的图景正在徐徐展开。

近年来，随着各大品牌在直播电商领域“大战拳脚”，相关产品已经迈向新零售渠道，通讯设备、化妆品、珠宝首饰等升级类商品逐渐兴起，受到消费者青睐。

然而，零售业中线上、线下分割运营，导致厂商对线上和线下要配备两个团队、投入两套成本，线上线下分工不清晰、定位不精准，常常导致线上线下恶性竞争，成为零售行业的普遍痛点。

依托于庞大的门店资源，近年来，国美以数字化为抓手，通过推出线上平台和线下平台，与伙伴共建共享零售生态圈，引领新一轮消费浪潮。

相较于线上，线下消费呈现出不一样的特点。国研新经济研究院创始院长、新经济智库首席研究员朱克力表示，随着用户定制和“黑科技”产品日益受到年轻人青睐，基于社区、县镇、商圈等线下场景体验的带入，正在不断提升用户消费意愿和消费体验，一个贯通城市乡村、涵盖线上线下、融合到家到店的消费生态圈正在形成。

值得注意的是，当前，升级类商品正从功能型消费向品质型消费转变，在政策红利的持续释放下，产业升级步伐加快。在这一背景下，优质供给成为新零售的核心竞争力。

面对市场变化，国美聚焦家庭生活消费市场，打通家电、家居、家装、日用百货、家服务、家娱乐、家社交等细分领域销售闭环，整合商品及服务，以满足消费者及厂商的一体化消费需求。同时，通过招商、自营、定制、代运营、分发五种模式，扩宽零售商品库；通过买手模式，实现真选商品，提升采购效率和商品质量，满足用户的品质化需求。

此外，推动消费提质升级还需不断深化改革，在供需两端同时发力。

在传统模式下，品牌商与经销商一般采用“营”、“销”分离模式，厂家负责品牌打造，经销商负责产品销售。但在新零售革命时代，市场消费需求呈现交互化、体验化、个性化和实时化特征，企业的营销模式也悄然改变，对于经销商的经营管理提出了更高的要求。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，在供应端，数字技术等方式正在不断提升供应端产品的功能性，并以云平台为纽带形成新的供应生态；在需求端，各平台正从单一的产品销售，向线下体验、产品售后等方面延伸，从零售商转变为整体解决方案提供商。

在这一背景下，国美正向全品类商品零售业务转型，并逐步建立起全场景、多业态、线上线下一体化融合的全模式、全链路、全零售的新型商业模型，打造全零售生态共享平台，以应对消费升级和撬动零售市场增量。

“通过供需两端发力，形成产品生态圈和用户服务生态圈，在两个生态之间进行融合，实现‘产品+服务’的供应模式和线上线下融合的生态圈模式。”盘和林说。

线上线下加速融合，也为供需两端提供了便捷、高效的桥梁。

“下一步，应在夯实数字基础设施、探索商业模式创新、挖掘细分市场潜力三方面同时发力，推进线上线下加速融合，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，实现1+1＞2的效应。”朱克力说。

关键词： 产品 消费 升级 零售 模式