以用户为中心、满足多种需求 “新电商”带来购物新体验

以用户为中心，同时满足消费、社交、娱乐等需求

“新电商”带来购物新体验(网上中国)

本报记者 李贞

《 人民日报海外版 》( 2021年10月29日 第 08 版)

近日，首届中国新电商大会在吉林长春举行，会上发布由国家工业信息安全发展研究中心等单位编写的《新电商研究报告》。那么，什么是新电商？它有哪些特点？将会给传统电商带来哪些改变？

加快驱动产业数字化转型

近年来，中国电子商务规模快速增长。商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》显示，去年，全国电子商务交易额达37.21万亿元人民币，呈现出电商爆发式增长、社交电商发展迅猛、电商加快驱动产业数字化转型等特点。

在这一行业发展背景下，新电商的概念应运而生。《新电商研究报告》首次为新电商进行了定义，指出新电商是随着新一代信息技术的发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构而产生的电商新形态新模式。与传统电商相比，新电商的主要特征是从功能型消费向体验式消费转变，从以产品为中心到以用户为中心，从单一场景到多场景融合，其主要类型包括直播电商、社交电商、社区电商等。

对外经济贸易大学信息学院副院长华迎认为，新电商作为数字经济发展重要的创新业态之一，以其进入门槛低、独特的流量获取和转化方式等特点，在短时间内快速渗透到各个行业，成为企业数字化转型的重要方式，对数字经济和实体经济融合起到重要推动作用，尤其为中小微企业数字化转型带来了诸多机遇。

体验式消费提升经营效率

宋水官是国家级非物质文化遗产核雕的代表性传承人。在他的抖音直播间，网友能看到一颗颗不足寸长的橄榄核如何被雕刻成各种生动立体的作品。在主持人的详细推介下，许多核雕作品在直播间里顺利售出。宋水官说：“从前很多人不知道核雕、不懂核雕，如果没有一目了然的直播画面，很难想象这些核雕作品可以如此顺利成交。”

在快手平台上，不少海鲜产品的带货主播粉丝量超过百万。他们通过直播和视频作品记录出海搜寻海鲜、捕获海鲜的技巧，还会介绍许多新奇的海洋生物，满足了观众的好奇心。虽然渔民大部分是半夜出海捕捞，有的海产类直播从清晨5点左右就开始，但仍能吸引大批粉丝观看并购买商品。

无论是入选非物质文化遗产的传统手工艺品，还是各地鲜为人知的美食特产，这些过去受时间、地域等因素限制而没能走向大众的产品，如今通过直播等新电商模式开拓了新商机，大大缩短了消费者从“知道”到“购买”的过程，提升了经营效率。

在华迎看来，传统电商在展示产品信息的过程中，大多通过图文等形式，难以面面俱到地解答消费者的问题，不足以“一击即中”，让消费者快速做出购买决策。而直播电商模式通过主播讲解示范、回答消费者问题等直接互动的形式，让消费者产生亲临现场般的购物体验，这正是新电商体验式消费的优势所在。

从“人找货”到“货找人”

新电商还强调以用户为中心的消费特点。“传统电商是消费者‘人找货’，新电商模式中则变为‘货找人’。”业内人士指出，新电商基于精准的市场分析，把适合的商品直接推送给消费者，以促使消费者加速做出消费决策。

抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在刷短视频、看直播的过程中购物，很多是临时被商品激发了兴趣，就像逛街一样。“我们将这一模式定义为‘兴趣电商’。”抖音电商相关负责人表示，在“兴趣电商”场景下，平台要发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。“‘兴趣电商’对整个电商生态有很大价值。对消费者而言，‘兴趣电商’能满足其潜在的购物需求，帮助其发掘新的商品服务，进而提升生活品质；对商家而言，能更精准地找到自己的消费者，被激发出的消费需求能带来更大的市场和机会。”

如今，受年轻消费者欢迎的小红书、得物等分享类社区，明显具有社交电商属性，更关注用户个性化的需求。据得物APP相关负责人介绍，平台努力了解年轻人的消费偏好、习惯和规律，形成了“社交化”的特点。“在得物APP上，消费者首先在社区发现商品，然后到交易板块购买商品，最后会回到社区写下评论，交流消费体验。在用户不断被‘种草’(指想要购买某种产品)的过程中，构建起从了解到获取再到交流的消费新生态。”

华迎指出，在传统电商模式中，消费者只追求商品功能性的满足，但选择社交电商的用户更追求购物前后的社交体验。“年轻的消费群体不仅仅因为使用价值而购买商品，还会追求信任、情感、价值观、社交、娱乐等多层面的体验。因此，电子商务与社交媒体相融合的社交电商模式才会应运而生并发展壮大。”

关键词： 消费 电商 直播 商品 消费者