从“流量”变“增量” 专家热议直播电商新业态新潜能

直播电商作为互联网新经济业态，已经成长为我国电子商务市场最大增长点之一。尤其是2020年以来，许多行业生产和消费受到新冠肺炎疫情影响，直播电商因其特殊优势呈现爆发式增长。

近日，“直播电商新业态 撬动经济新潜能”研讨会在人民日报社新媒体大厦举行。本次研讨会聚焦直播电商行业的发展现状以及热点问题，邀请来自政企学研的嘉宾共聚一堂，开展深度对话交流，为引导和规范直播电商良性发展、营造行业健康生态建言献策。

会上，人民在线副总编辑、新媒体智库高级研究员刘鹏飞代表课题组发布《“零界新业态”直播电商成长研究报告》（以下简称《报告》）。

随着直播电商新业态的不断发展，线上“流量”正逐渐变为行业发展的“增量”。《报告》提出，后疫情时期，直播带货已经成为我国率先打开市场、激发市场活力的一张名片。从微观看，直播电商对于脱贫攻坚、乡村振兴、解决三农问题创造新路径；从中观看，直播电商继续为我国就业开辟新思路，拓展新场景；从宏观看，直播电商在我国构建经济双循环新格局的形势下大有作为，未来可期。

直播电商需筑牢诚信之基

在直播电商日益发展的同时，行业内更高的流量吸引力与流量变现能力也带来一些问题，如虚假宣传、不退不换、假冒伪劣等。这些行为及其背后的诚实信用缺失，成为影响行业健康长远发展的重要因素，亟待规范和引导。

中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在远程视频连线时表示，直播电商最大的问题是信任问题。朱巍建议，应该考虑利用法律手段、技术手段建立一种信任机制，更好的规范电商行业的发展。

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠表示，当前，直播电商业态已经度过了风口期阶段，将进入之后竞争形势激烈的成熟期。他认为，数据操纵、流量造假、产品质量及直播电商内容“三俗化”问题的存在将限制直播电商新业态体系的构建与发展。

近年来，国家相关部门对直播行业陆续出台了一系列规范，对维护消费者权益、规范直播电商市场发挥了重要作用。

中国广告协会副秘书长赵践表示，在当前法律框架下，直播电商的归类问题关系产业政策衔接和市场规范，直播电商业态的高质量健康发展需对业态产品质量、售后服务、消费者权益保护等多方面进行规范。

直播电商正成为内需强力推手

去年以来，随着直播电商等新业态、新模式快速发展，线上线下消费模式加快融合，为消费市场注入了强劲动力。

中国经济体制改革研究会互联网与新经济专业委员会主任祝华新指出，互联网消费场景日益丰富，直播电商是内需的强有力推手，未来尚有可观的增长空间。其中，农村互联网应用突飞猛进，农村消费已经完成了物流覆盖。同时，在政府和全社会提出互联网适老化问题后，中老年群体网民规模增速最快、用网潜力巨大。

据国家统计局数据显示，今年上半年全国网上零售额达6.11万亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%；其中，实物商品网上零售额5.03万亿元，同比增长18.7%，两年平均增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重为23.7%，较年初提升3个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达20%。

人民数据研究院副院长陈丽就2020年“双十一”关于电商数字经济数据研究和分析进行分享，她认为，新经济目前为止仍然没有突破“胡焕庸线”的制约。她指出，数据中也有一个可喜的变化，在西南地区有些直播基地建设正在崛起。通过对整个数据的情况的分析，显示出大家对新经济是否能够突破胡焕庸线还是充满期待的。

国务院发展研究中心信息中心研究员李广乾指出，直播电商是中国互联网经济独有的创新，创新性对直播电商业态发展至关重要。他认为，构建包含新治理结构、新参与主体、新利益关系与新协调作用的直播电商新型治理体系是当前业态发展的核心枢纽。

直播电商应积极寻求破局增长

中国人民大学新闻学院教授彭兰通过视频连线，从媒体研究者的角度出发，对未来常态化直播电商业态环境提出了设想：未来将有越来越多的商家与企业加入直播行列，这也会给媒体带来机遇与挑战。在直播销售员这样的新型职业培训与规范中媒体行业应该扮演什么角色，直播电商的发展是否将对媒体广告业务带来冲击，媒体是否可以将直播电商作为一种新营利模式，这些都是值得进一步研究的。她还指出，直播电商业的发展需要依靠传播活动所营造出的个人魅力、专业魅力、场景诱惑、文化魅力等因素来支持。

“新经济就要创造新价值。”新经济智库（CiNE）首席研究员、湾区新经济研究院院长朱克力在研讨会上指出，直播电商是能够体现“三破三立”新经济法则的一个新经济新业态。“三破”是打破传统介质（破介）、打破物理边界（破界）、打破陈规诫律（破诫），实现资源优化配置、产业深度融合和治理能力提升的必由之路。同时在“三破”的基础上还有“三立”，战略创新需立志，即以前瞻性引航，树立与国家和时代共振的发展愿景；战术创新需立智，即以数智化赋能，构建适应现代技术和市场需求的应用体系；制度创新需立制，即以制度化保障，完善治理体系和治理能力的创新支撑。

南方科技大学商学院博士生导师、副教授郭悦在视频连线中表示，现如今直播电商并非传统直播平台的单方面销售，现在流量造假成本高，数据造假可能性低。会上，郭教授还以个人层面与平台层面为视角，解读了“名人带货效应”、打赏机制、产品交互等问题。

快手电商品控高级总监李琳璐从平台制度建设、行业特色解决方案、用户体验三个方面解答了关于平台信任的问题。“保证商品的质量，让用户在直播电商平台敢下单，收到货之后还愿意在店铺复购，这是品控部门的主要职责。我们不仅关注商品的品质，还用制度和技术为商品保驾护航，不断聆听用户的声音并自我完善，为用户提供更好的商品和服务。”

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