“大数据杀熟”现象变得普遍和隐蔽 关键如何进行举证

7月2日，国家市场监督管理总局公布《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》。本次修订的亮点，是新增了“新业态中的价格违法行为”内容。

这些违法行为包括：电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格，也就是俗称的“大数据杀熟”。此外，通过补贴等形式以低于成本的价格倾销以达到排挤竞争对手或独占市场等行为，也属违法。

对于上述违法行为，意见稿提出的处罚标准是：处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款的处罚措施，情节严重的，甚至可责令停业整顿，或者吊销营业执照。

就在一周前，国内数据领域首部基础性、综合性立法《深圳经济特区数据条例》获得通过并将于明年起实施。这部条例同样剑指“大数据杀熟”：违法者情节严重的，处上一年度营业额5%以下罚款，最高不超过5000万元。

2018年8月获通过的《电子商务法》首次明确了对“大数据杀熟”的监管。该法要求平台除了展示根据大数据画像为消费者“量身订做”的价格外，还要展示针对所有人的普遍性标价。否则，违者可以并处5万-20万元的罚款;情节严重的，并处20万-50万元的罚款。

不难看出，法律对“大数据杀熟”的处罚标准不仅大幅提高，而且与收益挂钩，市场占有率越高、面临的罚款也越高。这表明，监管态度正随着互联网行业的日渐成熟而改变，从鼓励创新和竞争为主的审慎包容逐渐走向对交易各方权益的平等保护。

商家“杀熟”早已有之，但因为大数据而变得更具欺骗性和隐蔽性。究其原因主要有三：电子商务兴起时提升了消费者的信息弱势地位，消费者对其具有高度信任，然而这种信任逐渐被平台滥用;在电子商务交易中，消费者处于高度“散沙”状态，很难发现自己已被“区别对待”;因为可以借助大数据画像对每个人进行“精准定价”，平台拥有更强大的“杀熟”能力，同时很多互联网服务都是非标准化产品，比如机票、酒店和旅游产品的预订，受时间、路线和消费偏好等因素影响更深，“杀熟”现象变得更为普遍和隐蔽。

因此，真正遏制“大数据杀熟”关键在于实践中如何进行举证责任划分。鉴于其高度隐蔽性以及消费者与平台间的不对等地位，“谁主张谁举证”的传统方式显然不适合，应该要求平台负有更多的举证责任，此外还可以利用公益诉讼为消费者撑腰。互联网技术的便利不应成为平台肆无忌惮的欺诈工具，遏制“大数据杀熟”不只是保护消费者，也是在为行业健康发展护航，期待实践中能够以良法推动善治。

关键词： 大数据杀熟 现象 普遍 举证