健康儿童零食概念在近两年出现 企业纷纷入局

儿童零食走热 健康悖论何解

孩子有需求却又被家长们忧虑的零食，如今成了新风口。5月17日，良品铺子推出三款棒棒糖产品，良品铺子董事长杨红春透露，2020年公司儿童零食销售额增速是普通零食的10倍以上。这一蓝海也吸引了百草味、来伊份这样的入局者。

健康儿童零食概念在近两年出现，但消费者对儿童零食的健康认知尚不成熟，行业还将支出更多的“市场教育”成本。此外，儿童零食本身是否真的是高营养、0添加，成分占比多少为合理，尚没有明确规定。诸多疑虑是扑向儿童零食市场的企业必须要面对的问题。

市场需求倒逼产业升级

“要以90%的奶粉为主要原料，还不粘牙?这个工艺问题太难了”，产品初步打样时，良品铺子合作的一家广东东莞生产工厂工程师周师傅犯了愁。良品铺子刚上线的牛初乳高钙棒曾经历了供应商的否定、生产商的质疑。

不过，这款牛初乳高钙棒试销三周，已经位列儿童零食新品销售TOP2。广东东莞生产工厂负责人廖元发看到销售反馈后，言辞中有惊喜也有意料之中，“目前市场上产品奶粉含量最高为81%，这款产品的奶粉含量为90%，在奶粉流动性低的情况下，产品还做到了不粘牙”。

15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，牛初乳高钙棒最终才进入大批量生产阶段。“要解决粘牙问题，关键是增加牛初乳高钙棒的硬度”，周师傅回忆起他与良品铺子研发人员一起“放弃”的数十个样品，将产品制作设备的压力值从3.2吨逐渐调整为4.3吨，终于得到了理想的效果。

在廖元发看来，与品牌合作中，工厂也实现了“进化”。此前，牛初乳高钙棒老生产线每次出糖9粒，新生产线出糖13粒。为了“4粒糖”的进步，生产工厂在设备、工艺研发上的投入已过百万元。

产品的改进还仰仗于消费者的大数据反馈。良品铺子负责人以小兔山楂棒(0添加蔗糖版)为例，在使用评价中，有用户指出“口感偏甜，担心给孩子吃太多会导致龋齿”。为此，良品铺子根据消费反馈数据对产品进行优化，小兔山楂棒(0添加蔗糖版)用“0热量”赤藓糖醇完全代替白砂糖，其中膳食纤维在原有苹果的2.5倍基础上提升至5倍。

卡通包装误导消费

不仅是儿童零食，健康零食等细分类别、名词层出不穷。在良品铺子发布“良品小食仙”几天后，百草味正式上线儿童食品“童安安小朋友”。另外，在2020年进博会期间，来伊份亚米展台还特意设置了儿童产品展示区，种种行动仿佛证实了企业正在发力儿童零食领域。

即便是电商企业，现如今也想争得零食市场的一杯羹。阿里与京东先后向食品、零食品牌倾斜资源。天猫发布的食品消费数据显示，0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

企业涌入无非是因为市场在扩容。中国副食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》证明，2020年儿童零食市场预计有6000亿元的市场规模。从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长，在头部企业带头进入儿童零食行业后，会有大量企业加入，深耕儿童零食这个细分市场。

快速增长的消费诉求，扎堆而进的各路企业，并不意味着国内的零食市场已经成熟，相反暴露的问题逐渐增加。相较于奥利奥、乐事薯片等成熟企业，国内零食品牌或单品仍显逊色。杨红春坦言，无论是原料还是产品的制造，国内的食品企业应该学习海外品牌企业，“食品最后竞争不在营销端和销售端，最后的竞争还在于原料和制造”。

与此同时，国内的儿童零食生产企业只是在包装上向儿童零食靠拢，包装掩盖了食品本身。对比市面上的产品不难发现，国内零食品牌热衷在儿童零食包装上增加卡通设计拉近与孩子之间的距离。对此，消费市场研究企业町芒研究院发布的《儿童零食行业研究报告》指出，消费者自动默认标注有卡通形象的零食就是给儿童食用的，就是9岁以下儿童食用的。

町芒研究院认为，为改善儿童零食以卡通形象和“儿童”二字进行宣传和销售误导消费者的市场乱象，首先是国家层面或行业层面对“儿童食品”进行明确定义，其次国家标准局应该在此基础上在国标GB 7718-2011《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》上补充卡通形象及“儿童食品”的使用准则。

健康标准待明确

儿童零食市场存在的隐忧远不止于包装，生产企业的排雷才刚刚开始。北京商报记者发现，众多儿童零食产品包装打上高营养、“0添加”的标签，似乎可以用来打消家长对儿童食用零食的顾虑。

入口的食品，尤其是家长向来不想让孩子过多地接触零食，市面上的产品宣传众多但可依照执行的标准却寥寥无几。消费端是希望有能打消顾虑的参考，产业端则希望有依据可循，让产品进入市场时不再阻碍重重。

据北京互联网法院消息，婴幼儿食品质量问题亟须关注，婴幼儿食品中非法添加配料，婴幼儿配方食品的主要营养成分及其含量未标注或标注不实，儿童食品未作适龄限制声明或未对儿童不宜食用食品进行标注等是最为主要的表现。

可见，一份相关的规则出台落地是件极为迫切的事情。据了解，良品铺子参与起草的《儿童零食通用要求》已经开始实施，这也成为国内首份儿童零食团体标准。良品铺子相关负责人指出，儿童零食产品研发需要做到“6大0添加、6项高标准”。

上述负责人解释称，6大0添加指未添加或未使用反式脂肪酸、合成防腐剂、合成色素、合成甜味剂、微波处理、辐照处理的产品;6项高标准指感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加剂指标符合《儿童零食通用要求》(团体标准编号：T/CFCA0015-2020)的产品。

企业推动的团体标准一定程度上反映出细分行业缺乏国标的现状。一位法律行业人士指出，团体标准不具备强制性，却显示了行业对垂直领域的重视。越来越多的企业按照高标准制作出健康儿童零食，企业间的较量，也将构成国内儿童零食市场的新图景。

当营养与健康有了保证，儿童零食也将不再是家长口中的“禁品”，市场、行业应该给予相关企业更多认可。杨红春透露，良品铺子内部数据显示，儿童零食销售额增速是其他品类的10倍。“儿童零食市场‘教育’并没有过多支出”，“80后”“90后”等年轻家长的家庭教育方式不断进步，他们不再一味杜绝零食，而是更关注安全健康。

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