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B2B商用战略:开辟“第二曲线”的最佳途径

未来家居行业企业不但要加大商用(B端)的开拓力度,还要做好将商用(包括工程)市场可能超越民用市场的战略准备。

——段传敏(战略营销观察家)

北京的蓝天与企业的战略有关系吗?有的。

最近去了趟北京,看到瓦蓝瓦蓝的天空,不禁感慨“这还是2008年为一片蓝天而殚精竭虑的北京吗”?仅用了十年时间,“雾霾”从一个和北京强关联的频繁出现的负面词汇,到现在几近消失。那时,有环境治理专家以伦敦的例子举证,治理环境污染需要30年左右的时间,我当年曾说,如果政府真正重视起来,最多只需要一半的时间。果不其然。

这就是“中国速度”。

“体制效应”:中国经济增长的加速器

中国速度是怎么形成的?一个最典型的说法是体制效率。我们可以集中力量办大事,而且为了发展,我们可以牺牲一时看起来不那么重要的事;我们还敢于追赶,以社会性的动员加速产业的扩张、升级乃至迭代。这里还隐藏着另一个说法:不计成本,比如,仅仅二三十年时间,我们在基础设施的投资和成果让西方发达国家望其项背。商业的本质就是成本和效率两个因素,我们的体制显然在这两方面都发挥了极致作用。现在,我们的战略目标瞄向了5G。它被誉为继工业革命、信息革命后的第三次技术革命,人类将从此迎来智能社会。我国已经锚定决心使其领先,在2020年3月果断推出“新基建”国家投资计划,计划利用科技创新领域的优势,面向未来的智能基础设施的大规模投资,继续引领基础设施超前带来的红利释放。

“新基建”被誉为能在“未来20年支撑中国经济社会繁荣发展”的持续动能,主要投资领域主要包括:5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等。此次投资规模预计不小于2008年的基建计划,已知的8 个省份公布的计划总投资额已达 33.83 万亿元。尽管新基建着重在“新”、在以5G为基础的创新科技,但其带来的硬投资规模不容小觑,经济效应令人振奋。9月10日,笔者出席北京举行的“2020新基建与宜居中国年度论坛”,间隙又与联谊集团董事长张鸣先生探讨建筑行业的工业互联网蓝图,深切感受到民间投资未来的信心与决心所在。这是一次从上到下、从政府到社会、从产业到终端的全面动员。体制效应将再次展开,目标是以5G为代表的智能互联——全面推进乃至领先第三次产业革命浪潮。中国会在这次竞赛中领先吗?我的答案是——“一定”。因为在体制效应之下,原本在全球可能需要五六十年才能完成的智能革命,可能一二十年内率先在中国实现!

政府应该退出市场吗?或者政府应该在未来的市场经济建设中转化为“服务型”功能,才能建设创新型国家吗?在西方经济理论中这似乎是绝对的政治正确,然而他们忘了(可能是没看懂)中国的特色:在长达2000年的历史进程中,中国基本是属于大一统的,政府从来就是经济发展的主导的角色;人们也在文化根本上认同和习惯了这样的角色,想要它主动消失何其艰难?而且它为什么“应该消失”?它原本就是社会经济生活中一个重要存在,过去40年取得了如此巨大的成功,我们为什么不能相信它未来仍然能够带领我们取得更大的成功?我曾在一篇日记里有这样的感想:“政府与市场的角色并非“零和式”的存在,而是“阴阳式”的融合并存。在相当长的时间里,政府的角色将是市场经济建设中关键的存在,这一点不应质疑。”这种存在包括:相关的产业经济政策规划;政府自身的采购消费以及所主导的投资;国有企业的经济基础作用;对相关机构和社会团队的强大驱动作用。以建筑行业正在掀起的装配式产业革命为例,这种政策推动对数百万亿的建筑、房地产、家居、装饰以及相关配套产业都将产业深远而巨大的影响。“体制效应”是中国经济平稳增长的加速器。因此,我去年曾撰文提醒泛家居企业“是时候大力启动企业的B端战略”,即重视以房地产为核心的建筑工程集采业务。现在我想补充一下我的提法——企业要开启自己的B2B商用战略了。这个商用包括政府采购、工程采购、大客户采购和企业采购等。之所以将之视为一种战略而非一种短期业绩提升的战术,是因为未来相当长的时间里,政策是影响经济发展的重大变量,甚至影响到一个相当重要的交易市场。后者的规模是如此之大,以至于企业只要高度重视,坚持耕耘,继续迎来像过去一样的业绩高速增长并非难事。这一点在泛家居几家业绩增长显著的公司已经暴露无遗。

B2B商用业务:第二曲线的最佳路径

在9月11日,惠达卫浴总裁王彦庆先生提出惠达正加速建立另一个全国渠道——面向房地产工程和工装的销售网络时,我拍手赞同。惠达是一家卫浴龙头企业,一直是卫浴行业中外销的杰出代表,2009年以后强化国内市场十年内便成绩斐然,不但建立了全国2000多家专卖店,更实现了综合卫浴首家A股主板上市。

惠达卫浴总裁王彦庆

在我看来,惠达卫浴正走在一条正确的转型升级道路上,20年前的外销到10年前的内销零售,再到未来10年的工程——我更愿将之看作是惠达的商用营销网络,而且建议将之提升到企业的商用战略上来。其实,惠达已经在这么做了,而且是两年之前就开始了这样的战略布局。2018年惠达宣布斥资10亿成立惠达住宅工程有限公司(以下简称“惠达住工”)瞄准的就是伴随着装配式建筑的产业变革带来的家居整装升级。事实证明,这一落子相当富有战略远见。随着生产基地的快速启用,惠达住工一举跳出了传统卫浴行业竞争的巢臼,快速打开一个正在爆炸式增长的巨大蓝海市场。更重要的是,它反过来促使惠达卫浴开始将原来以品牌零售为重心转向零售与工程市场兼重,标志着惠达卫浴正全面进入B端商用战略的全面实施阶段。我认为,未来家居行业企业不但要加大商用(B端)的开拓力度,还要做好将商用(包括工程)市场可能超越民用市场的战略准备。一直以来,囿于市场营销的初级(靠关系拿单者居多)以及国内法制环境的不完善(收款难、法院执行难),B2B(B2G,对政府采购)市场一直以来低级、混乱甚至违规行为普遍,令开放较早、市场化程度较高的东南沿海企业避而远之。现在,影响这一市场的三个关键问题已经大大消除:关系正逐渐让位于专业,因为这对企业长期有利;法律正强而有力地协助建立规范,老赖的空间越来越小;国内打击腐败的持续努力正在见效。因此,这一庞大市场的价值正在一步步突显。而且,随着国内大力推进经济内循环、建立高标准的市场经济已箭在弦上,也将大大推动B端市场的繁荣。上世纪50~70年代,IBM在计算机行业独领风骚,几乎是“电脑”的代名词。80年代,IBM仍然辉煌,但IBM在同一时期开辟了商用路线,提供中大型系统的产品软硬件,找到了一个价值5000亿美元的市场。外界以为IBM2005年IBM将个人PC业务卖给联想是濒临倒闭,事实是,IBM正通过其商用战略一飞冲天。跨国公司诺基亚、松下等品牌也是如此,尽管在个人消费品领域遭受重大挫折,但诺基亚目前正成为5G的重要玩家、仍位列世界500强,而松下则自2012年进入车载、住宅、元器件等B2B领域转型,2019年在其旗下设有汽车电子和机电系统公司、家电冷热设备公司、互联网解决方案公司与环境方案公司这四个社内公司。将来这四大公司将扩大为七大事业公司。可以看出,在这些跨国公司,商用(B2B业务)战略不但成为企业业绩增长的坚实后盾,而且成为这些企业焕发第二春、开辟第二增长曲线的重要依托。

过去40年,一直是面向C端的民用消费市场的繁荣支撑着企业高速发展,未来40年,这一市场也许将进一步增长,但竞争也会惨烈;与之相对应的,面向B端的大市场或因低烈度竞争而占据风流,成为业绩高速增长的领域。因此,企业不应将之视为业绩的补充,而应将之视为重获新增长的长期战略。当然,基于政策和政府在未来经济建设中长期发挥的重要作用,在唐山的会面过程中,我郑重地向王彦庆总裁提出建议,除了设立大客户的副总裁,还要设立一位面向政府关系、负责公共事务的高级管理岗位。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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