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宝能造车系列分析之三:汽车后市场

7月初,宝能汽车发布新进展称,截至7月1日,宝能汽车已在全国57个城市开业108家直营店。到今年年底,宝能汽车观致直营店将覆盖全国,发展至1000家。与一般厂家直营店无独立售后不同,宝能汽车直营店集展示、销售、售后为一体,可为用户提供和4S点一样的全面服务。届时,宝能汽车将是所有汽车品牌中直营网络覆盖面最广的品牌。

直营店的大幅扩张,除了在汽车销量和品牌形象方面对宝能旗下观致汽车有所帮助之外,笔者认为更重要的是,是通过大型的、综合性的汽车服务网点的密集布设,能进一步推动宝能汽车对“整车+零部件+研发+后市场”汽车生态圈闭环的打造,将在业务扩张、服务捆绑、品牌塑造等方面对宝能汽车的全产业链发展起到重要的战略布局作用。

利润日渐式微的造车行业

近年来,由于竞争的不断加剧,汽车生产商轻易获得高额利润的日子已不复在,汽车制造环节利润率低,单纯卖车赚不了多少钱,在业内早就不是什么秘密。

以德国三大豪车巨头为例,2016年戴姆勒实现总销量约300万辆,同比增长5%,集团净利润只有88亿欧元,税前利润率8.4%;宝马公司共销售236.8万辆,同比增长5.3%,利润为69亿欧元,税前利润率10.3%;奥迪品牌2016年营业收入达593亿欧元,利润为48亿欧元,营业利润率为8.2%。

国内车企的情况,更是有过之而无不及。2018年,《财富》世界500强上榜的国内6家车企中,平均利润率还不到5%。日本经济新闻曾利用厂商资料和QUICK FactSet的数据,通过模型计算出了15家年销量在100万辆以上汽车厂家的利润,最后,竟发现旗下拥有一汽红旗、奔腾等自立品牌以及一汽民众、奥迪、丰田、马自达等合股品牌的中国第一汽车集团公司,2017年售出的334万辆车中,单款轿车的利润仅为4美元(约合人民币27元)。

潜力巨大的汽车后市场

相比于新车市场,目前国内的汽车后市场仍处于蓝海阶段,仍将保持着高速成长的态势,并随着市场模式的不断演进成熟,汽车后市场巨大的发展潜力与广阔的消费者需求正在逐渐浮出水面。

狭义的汽车后市场,是指传统的汽车配件,汽车用品,汽车维修保养和汽车改装美容等市场,而广义的汽车后市场,则包括了与汽车使用和出行相关而产生的各类市场,如加油、保险、金融、救援、租赁、二手、保养、美容清洗、维修、配件、用品、停车及车管业务等全方位服务。

真正的汽车后市场应该是广义的汽车后市场,即自客户购买第一辆新车后,围绕客使用户汽车产品的长生命周期过程中所产生的所有服务需求所衍生出来的细分市场。

据相关分析估计,除了整车制造和销售以外,国内的汽车后市场规模可高达6.5万亿,其中包括:汽车加油市场26250亿元、汽车保险市场8000多亿元、汽车美容清洗市场3800亿元、汽车保养市场2000亿、汽车用品和电子市场900亿、汽车二手车和金融市场500亿等。

当前,在国内新车市场趋于饱和、边际资本回报率下降、汽车售前利润不断下滑的情况下,汽车后市场相关行业的发展却越来越快,总体年均复合增长率达28%以上,万亿级的汽车后市场正越来越被资本所重视,吸引着源源不断的企业和资本的进入。

对于汽车这种具有涉及金额大、品牌溢价强、使用周期长等特殊消费属性的产品,客户在考虑选择汽车服务提供商时,在服务质量、信用背书、产品标准化等方面将给予更多的权重。而目前的国内汽车检测、维修、保养等细分市场上门店林立,服务提供商小、散、乱的现状,让客户在选择汽车服务消费时,难免会产生对价格不透明、对服务不标准、对品牌不信任的心理顾虑与痛点。

因此,能有效洞察客户消费需求痛点,为客户提供有效品牌背书,为客户提供标准化、一站式、综合性、全周期汽车服务的整合服务企业,将大概率能在未来万亿级的市场竞争赛道上抢得先机,争夺到更多的市场份额。未来的国内汽车后市场上,是否会出现一至两家涵盖汽车保险、金融、租赁、保养、零配件等业务的大型汽车服务的独角兽企业,值得我们的思考与关注。

据悉,宝能此次大力度地扩张直营门店规模,其背后的战略思考是,围绕汽修企业综合需求,以汽车配件为核心为汽修企业提供一站式业务解决方案的供应链服务平台,同时配合自建全国仓储物流体系、建立全国线下服务网络的模式,最终大规模地在全国范围内建立起大型综合性汽车服务网点,为其实现资源整合,有效打通汽车后市场上中下游,为形成汽车全产业链的生态闭环夯实基础。

对于宝能来说,1000家的汽车直营店,就意味着有1000家的汽车销售网点,意味着1000家的汽车金融保险服务网点,也意味着1000家的保养维修网点、1000家的汽车短时租赁网点、1000家的新能源汽车充电场所……综合性汽车服务网络的布局,未来将成为宝能抢夺汽车后市场的有力武器。

对于处于利润日渐式微的造车行业,品牌造车自身远未能实现自我造血的宝能来说,通过“曲线救国”的方式,从汽车后市场布局入手,通过下游业务的发展壮大来反哺上游业务,最终达到上下游之间形成明显的协同与规模效应的目的,这种汽车战略布局显得更具前瞻性与实用性。

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