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“文化茅台”海外传播探析

摘要:通过简述“文化茅台”海外传播现状,分析海外知名酒企传播经验及消费者行为,结合茅台自身特色,探析“文化茅台”海外传播的核心内涵,聚焦“文化茅台”国际市场着力点,打造世界品牌。

关键词: “文化茅台”;海外传播;品牌核心内涵

自人类产生伊始,文化就伴随着与人类社会有关的每一 个行为,人类的一切都离不开文化的承载与影响。牛津词典 对文化的释义为:“the customs and beliefs, art, way of life and social organization of a particular country or group”(指国家或群体的风俗、信仰、艺术、生活方式 及社会组织)。法国启蒙思想家伏尔泰认为,文化体系包括了在宗教、艺术、科学等领域所体现的具有高度精神价值的事物。英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中提出,文化“乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何 人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。简言之,文化即是人作为有理性实体的含目的的创造活动。“文化是一个国家、 一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。”文化对于国家的兴旺、民族的发展具有重大作用。对于品牌经营而言,把具体产品与宽泛文化相结合,才能提高品牌文化含量,更好地进行文化渗透,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系

目前茅台已进入全球 67个国家和地区,拥有 106 家经销商,但主要消费群体仍以华人为主。面对不同国家不同文化背景的问题,如何定向引导和培养消费者对品牌的逐步认 知是决定品牌能否获得长足发展的关键因素。于茅台而言,构建“文化茅台”这一体系时,确定“文化茅台”核心内涵,要切实考虑海外消费者的文化背景和接受习惯,减少传播障 碍,找到相通之处,达到共鸣。

一、“文化茅台”海外传播的意义

时任茅台集团党委书记、董事长李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》中指出:“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天,茅台只有不断丰富和拓展文化内涵,不断丰满和具象文化外延,才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服 力和联心、联手、联动的凝聚力,永葆生命力和竞争力。” 同时《“文化茅台”建设指导意见》指出:“文化茅台,是茅台作为中华文化的液态符号和民族品牌的杰出代表,以友好使者、卓越品质、工匠精神等价值追求,代表中国品牌走向世界,传播中华文化、传递中国价值、丰富人类文明的重要实践。”

“文化茅台”在海外传播的重要意义是让中国民族品牌 走向世界,成为真正的世界品牌。所谓世界品牌,就是在全 球市场上具有杰出表现,得到相关顾客认可和偏爱、产生巨 大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。

茅台拥有丰富的文化内涵,如历史、工艺、环境、精神、 品质等,在走向全球市场的进程中,面对不同国家和地区、 不同文化背景的消费者,首先要聚焦品牌核心内涵,否则, 就可能在跨文化的市场上迷失自我,偏离方向。同时要注意 品牌核心内涵应该符合人类文化的共性,避免局限于地域文 化,降低遭遇无法调和的文化冲突的风险。而后,以全球化、国际化视野为背景,高角度、多手段、全方位解读茅台,诠释“文化茅台”核心内涵,展示“文化茅台”独特魅力,让贵州茅台成为真正的世界品牌,“文化茅台”呈现象级传播,如此才是“文化茅台”海外传播真正意义上的成功。

二、“文化茅台”海外传播现状

自2015 年以来,茅台相继在香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动,基本覆盖亚洲、欧洲、美 洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅台携手海外经销商年 均开展文化推广活动 260 余场,活动类型主要为品鉴会、活 动赞助、展会参展、品牌推介会等。通过在全球开展一系列 的品牌文化宣传活动,加速了海外消费群体,特别是西方主 流消费者对茅台的认知和了解,进一步深化了对中国白酒文 化的理解,对茅台品牌国际化战略的推进产生了积极作用。

但是目前,茅台品牌海外传播也存在一些问题,比如在 品牌传播过程中缺乏统一标准,品牌文化活动缺乏整体性和 统一性,缺少能够统领“文化茅台”全球传播的 IP,成熟国家市场的带动效应有待提升,线上、线下传播联动机制及体系建设需进一步加强,茅台品牌国内外价值通感体系需逐渐 建立,经销商对“文化茅台”核心内涵的理解存在差异,这些造成了传播方式不规范和传播内涵不聚焦等问题,消费者在不同市场见到的茅台形象差异较大,使得茅台品牌形象不 清晰,不利于形成品牌效应,很难建立口碑和消费者对品牌的忠诚度。

因此,迫切需要统一“文化茅台”海外传播的核心内涵, 找到“文化茅台”最便捷、最高效和最能让海外消费者接受 的传播路径,让海外消费者,特别是西方消费者愿意付出高 溢价尝试并接受和爱上茅台。

三、“文化茅台”海外传播核心内涵探析

“文化茅台”内涵丰富,层次分明,它们存在于茅台的 生产过程中,真实且有质感。笔者认为这些突出文化内涵需 要进行放大,并营造更多的场景去让主流消费群体感知和体 验,让跨文化的交流基于人类文明的体验完成,从而减少感 知障碍,增强文化影响力。在海外的推广也应有先有后、有主有次,笔者通过资料搜集,并结合茅台近年海外推广经验, 建议在海外市场的推广着重借鉴知名酒企的经验,同时结合 茅台自身特色,侧重于以下三个方面统一策划、统一实施, 准确传播“文化茅台”核心内涵,从而更顺利地走入当地主 流市场。

1.地理标志产品

任何一个酿酒师都能将伟大的风土(terroir)酿造成 难以入口的酒,但是即使再好的酿酒师都不能将普通的风土 酿造成好酒。法国波尔多“五大名庄”的拉图酒庄(Chateau Latour)总裁费德列克·安杰乐先生的说法:“我们倾向于把我们的酒看作是来自土地给予人的礼物,而不是品牌”也 佐证了上述观点。对于大多数高端酒类品牌,产区几乎是一个决定性的因素,它不仅影响着原材料的种植,还影响着酿 造过程,最终决定产品的品质和特色。

1909 年,法国政府颁布统一的酿酒法明文规定,只有用 夏朗德省境内——干邑镇(限定 8 万公顷范围)周围种植的 葡萄生产的白兰地方可命名为干邑.除此以外的任何地区不 能用“Cognac ”一词来命名。除了干邑,我们熟知的波尔多和香槟等也是如此。

法国对有生态资源禀赋优势的产品通过原产地保护制 度进行创新管理,其率先对葡萄酒进行原产地保护,经原产 地命名葡萄酒不仅质量有了可靠的保证,而且其价值是普通同类产品的 28倍,大大提高了产品的品质、知名度和附加 值。贵州茅台酒对环境的要求非常高,历来有“离开茅台镇 造不出茅台酒”一说,仁怀的高粱、赤水河的水、河谷空气 中的微生物,一直是笼罩在茅台酒身上的“神秘元素”,与其他食品行业企业不同,茅台酒对原产地和原材料的依赖程 度超乎外界想象,高粱、赤水河水以及河谷上空微生物构成 了一个神秘的生态圈,成就了神秘的茅台酱香。这种神秘, 这种原产地依赖,对海外消费者来说是极具吸引力的。

2003 年 3 月,国家质量技术监督局第 6 号令通过了对茅台酒实施原产地域保护,进而从法律角度确定了对茅台酒原产地的保护。原产地保护是对地理标志的保护,用于鉴别某一产品的产地,已得到国际社会的广泛认同。茅台战略定位咨询顾问、里斯咨询合伙人张云曾表示:“茅台的品质、 稀缺性和其原产地本身特殊性相关,不像法国干邑区面积广 大,茅台镇身处狭窄的峡谷里,发酵菌相对集中,夏季气温 高才利于酿酒,这限制了茅台产能的扩充。”

经过上百年的市场培养,全球消费者已经对原产地标识 有了深刻认知,大多数消费者看到原产地标识就会联想到品 牌强、品质好、价格高。风土已成为葡萄酒文化的重要组成 部分,茅台镇的生产环境对茅台而言亦是如此。借助原产地 标识,可以让海外消费者更好地理解“离开茅台镇造不出茅台酒”,帮助树立“文化茅台”独一无二的品牌形象。

2.复杂独特的工艺

优越的水土条件、老葡萄藤和最佳的气候有助于酒庄酿 制出优质的葡萄酒。可是若酿酒师的技术不够高,这些优越 的条件就无法得到充分利用,所以葡萄酒的品质也无法得到 保障。酿酒师的技术对于葡萄酒的酿制非常重要,尤其在气 候不佳的年份里,酿酒师的技术备受考验。产区固然重要, 但对酿酒工艺的把控也是不容忽视的。

茅台酒是中国大曲酱香型酒的鼻祖和典型代表,其品质 魅力源于得天独厚的酿造环境和悠久的历史、深厚的文化, 更源自于独具一格的酿造工艺。一年一个生产周期,两次投 料、两种发酵,三种典型体、三高工艺,四十天制曲发酵, 五月端午制曲、六个月存曲、七次取酒、八次发酵、九次蒸 煮、十种独特工艺。茅台酒的酿造,从“一到十”,共三十道工序、一百六十五个工艺环节,是天人共酿,道法自然,传统与现代的完美结合。

除了酒类产品,高端皮具如爱马仕、珠宝如宝格丽、腕 表如百达翡丽等也着重宣传其产品拥有复杂而独特的工艺。 无论在任何阶段,这些品牌的宣传均突出其传承坚持的精湛 工艺。价格是工艺和时间的直接体现,购买者渴望获得的物 品不仅要有内涵,更要有无可模仿的品质,纯手工制作,便 成为奢侈品高昂价格的最佳解释。

茅台的生产工艺被誉为世界上最复杂的蒸馏酒工艺,也 最大程度地保留了人工生产的传统工艺,这一核心内涵相较 于全球绝大多数酒类品牌有着巨大优势,是海外消费者愿意 付出高溢价尝试的最强理由。茅台要走向世界,必须通过多 重传播渠道和手段将这些声音传播出去,使茅台品牌和产品 背后深刻的工艺文化内涵让更多的人知晓、体验和领会。此 外,端午踩曲、阴阳发酵等工艺是中国文化的直接体现,在 全世界都盛行“中国风”的今天,对工艺的宣传容易抓住海 外消费者的眼球,引起其兴趣,强化其对“文化茅台”的品 牌记忆。

3.世代传承的文化

葡萄酒拥有非常悠久的酿造历史,至今仍传承着一些千 年前的工艺。国际葡萄酒顾问斯蒂芬·德勒农古说:“我热衷于从古时的酿酒传统寻找方法并继承。葡萄酒不仅仅是一 种饮料,更是一种文化。”

无独有偶,来自世界东方的神秘茅台同样拥有深厚的传 承文化。茅台酒始于秦汉,熟于唐宋,精于明清,尊于当代, 千余年的演变历史造就了茅台的世代传承,通过师带徒、父 子传承等方式不断演进和革新了茅台的生产工艺。作为国家级非物质文化遗产,茅台酒的酿制工艺十分精妙,很多现象 至今无法用科学具体解释,如勾兑,靠的就是口口相传,世 代传承。同时茅台对中国传统文化和手工技艺很是讲究,如端午踩曲、重阳下沙等各项生产环节严格按照中国历法进 行,并通过坚持人工操作,最大限度地减少机械化对产品品 质的影响。

从法国世代传承的百年家族酒庄到瑞士代代相传的高 级腕表品牌,再到日本屹立百年的街边小店,传承是世界通 用的文化语言,代表着深厚的历史感、文化底蕴和对品质的 坚守。茅台始终把传统工艺和质量作为一种信仰来坚守和传 承,在全球消费者追求高品质生活的今天,这种坚守和传承 显得弥足珍贵。茅台始终坚持“崇本守道,坚守工艺,贮足 陈酿,不卖新酒”的质量理念,严格生产工艺流程控制,规 范生产工艺具体操作,确保茅台酒的质量。这种坚守、执着 和传承,不仅可以感动国人,同样也会感染国外消费者,成 为“文化茅台”在海外市场树立口碑,建立忠诚度的绝佳利 器。

四、结语

贵州茅台酒是中国最有希望成为世界品牌的产品之一。 如同瑞士的钟表、意大利的服装,任何一个有历史、有文化、 有传承的产品,都是具有魅力和吸引力的;你可以不知道她 深厚的历史,不清楚她的故事,不明白她的文化,但是你会 被她的认真、她的专注、她的工匠精神所吸引;这是一种可 以跨越民族、跨越文化、跨越时空的魅力,这是人类追求极 致生活的共通之处。特别是贵州茅台酒这种独特的原产地特性,其神秘的环境制约,传统的生产工艺,优秀的传承文化, 完全具备了世界一流产品的所有属性,我们需要去做的就是 把这些原原本本地告诉世界。

乘着一带一路倡议的东风,作为民族品牌代表,茅台理 应把自身丰富的、优秀的文化提炼聚焦之后,通过喜闻乐见 的方式、听得懂的语言原原本本传达给世界消费者,讲好茅 台故事、传播茅台声音,让世界人民了解茅台、品尝茅台、 爱上茅台,这将是“文化茅台”的魅力之所在,生命力之所 在。

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