奢侈品行业迎来强势复苏试水直播电商转化率待验证

来源：广州日报时间：2021-08-04 14:58:04

经历了去年疫情的影响，今年二季度，奢侈品行业迎来强势复苏。近日，包括LVMH、等在内的多家奢侈品公司发布2021年半年报显示，多个品牌营收、净利润大幅增长，甚至超越2019年同期水平。

与此同时，国外奢侈品品牌正加码布局电商平台，试水直播等全渠道营销。业内认为，实体店奢侈品品牌销售做直播的转化率，要比线上直播平台的转化率更高。奢侈品由于其产品特殊性，多数用户下单还是会倾向于更大的平台或线下专柜。

LVMH净利润同比增长超10倍，中国市场所有品类需求强劲

根据法国奢侈品集团LVMH发布的2021年半年报显示，今年上半年，LVMH实现营收286.65元欧元，同比增长56%，较2019年同期有机增长11%，超出分析师预期;经常性营业利润同比增长4倍多至76.32亿欧元，比2019年同期增长44%;净利润为52.89亿欧元，同比增长10.1倍，比2019年同期增长62%。

分业务部门来看，记者注意到，表现最为突出的是时装皮具部门，上半财年实现了创纪录的销售额，同比有机增长81%，较2019年同期有机增长38%;经常性营业利润为56.6亿欧元，同比增长三倍多，比2019年同期增长了74%。

LVMH集团表示，Louis Vuitton、Dior、Fendi、Loewe和Celine等品牌表现最好。中国的需求仍然会像集团过去评估的一样强劲，不只是时装皮具品类，所有品类需求都持续强劲。

与此同时，Gucci母公司开云集团上半年的财报同样表现不俗。今年上半年，开云集团实现收入80.47亿欧元，同比增长49.6%。值得注意的是，2019年开云集团营收为76.38亿欧元。这意味着，该公司今年上半年营收已经超越疫情前水平。另一家Prada集团发布的2021上半年财报显示，其收入同比大涨60%至15.01亿欧元，息税前利润达1.66亿欧元。

奢侈品品牌国内营销移步电商平台，业内称转化率待验证

8月2日，京东宣布，京东奢品与LVMH集团旗下品牌BVLGARI宝格丽以小程序方式达成合作。据了解，此次合作是宝格丽首次与第三方电商平台进行合作。而今年4月15日，京东已经与LVMH集团旗下品牌LV官方进行了试水合作。

去年以来，GUCCI与天猫达成战略合作，将开设两家官方旗舰店;包括Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等在内的各大奢侈品品牌集中在天猫开店的速度不断加快;寺库打造首个奢侈品直播基地，占地面积3层7000平方米，可容纳300位主播直播。

贝恩报告显示，在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。记者注意到，受疫情影响，尽管线下门店客流有所下降，但奢侈品的全渠道营销在全球明显加快，特别是电子商务渠道，未来或将成为购买奢侈品的主要渠道。

然而当前网购、直播带货，仍被认为是货值较低的产品的主要营销方式，并且奢侈品的价格相对具有刚性，奢侈品加码直播、电商平台的转化率如何?网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，从去年开始，直播平台就已成为各大商家的标配，奢侈品也开始试水直播带货，包括线下的许多商场的很多奢侈品品牌也开展了店内直播，店员做主播。但就奢侈品直播来看，购买者多以老客户、熟客为主，散客更多是围观。因此，实体店奢侈品品牌销售做直播的转化率要比线上直播平台的转化率更高，具体转化率如何仍待验证。

“目前天猫、京东的奢侈品销售份额处于第一阵营，两大平台争夺的重点在于奢侈品品牌端的授权，以及下游C端的流量转化。然而，奢侈品电商有别于其他电商平台，从运营上来讲，由于产品单价和品牌溢价都很高，网购真假难辨、假货难以检测，多数用户购买还是倾向于更大的平台或线下专柜。”曹磊补充道。

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