IP联名的下一步：喜润文化如何让合作不止于“贴个标”

打开朋友圈,最近的商场活动像是复制粘贴:“XX×拉布布”“XX×原神”“XX×哈利·波特”……巨大的联名标识挂在入口,角色立牌站成一排,打卡墙亮着灯,背景音乐循环播放主题曲。

拍完照,用户走了。品牌方说:“曝光有了。”商场说:“人流来了。”可用户记住了什么?——好像什么都没发生。这正是当前IP联名的普遍困境:它停留在“视觉绑定”阶段,像一场盛大的“贴标仪式”,却少有人追问:用户在这段关系里,扮演了什么角色?

真正的联名,不该只是品牌与IP的握手,而应是三方关系的重构——IP提供情感资产,品牌提供资源,用户则成为体验的共创者。而在这条路径上,喜润文化正以“内容运营”重新定义联名的价值边界。

从“联名即曝光”到“联名即体验”

大多数IP联名的目标清晰:上热搜、冲话题、拉客流。于是策划重心落在“出片率”——主视觉要炸,装置要大,打卡点要多。

但数据很快暴露短板:热度集中在前48小时,用户停留时间短,互动率低,后续传播乏力。一次投入换来三天喧嚣,然后归于沉寂。

喜润文化的选择不同:他们不追求“一眼爆点”,而是设计“一段旅程”。在南京玄武花园城的“王者潮聚・花园星耀”项目中,构建了一套“探索任务”:领取集章册 → 穿梭商场完成NFC互动 → 解锁剧情 → 兑换限定周边。

联名不再只是“看到”,而是“经历”。用户从“旁观者”变为“参与者”,一次快闪,成了一次轻量级的“线下副本”。

让IP的“情感资产”转化为“行为资产”

IP的核心价值,从来不是角色形象,而是用户长达数年的投入与情感记忆。但多数联名只提取了IP的“视觉符号”,忽视其“情感纵深”。

喜润文化的做法是:打开情感接口。他们在现场设置开放式留言墙,不预设文案,只写“你想说的”。几天内,墙上贴满了真实故事:“S1到S30,我还在。”“第一次带妈妈来,她笑着说,原来你玩的游戏这么热闹。”“和大学室友最后一次合体,这次换我请吃饭。”

这些UGC内容,是IP真正的“情感资产”。它们不靠官方投放,却构成了最真实的社会化表达。品牌也因此从“联名方”变为“记忆见证者”。

联名的终点,是“可沉淀的运营资产”

一场好的联名,不应在撤展后归零。喜润文化在策划之初,就考虑内容的可延续性:

任务机制可复用于后续活动;

UGC内容可整理为传播素材;

用户行为数据可优化动线设计。

联名不再是“一次性事件”,而成为品牌用户运营的入口。例如,集章册的领取可绑定会员信息,限定周边的兑换可引导私域沉淀,互动数据可分析高价值用户画像。这些,才是联名背后的长效价值。

结语:未来的IP联名,属于“能做事”的合作

当消费者对“贴标式联名”产生免疫力,当品牌开始为“用户停留时长”“社交产出”“情感共鸣”付费,我们才真正进入联名的下半场。

而像喜润文化这样的团队,正在做的,就是让每一次合作,都不只是LOGO的并列,而是让用户,真的在其中,做了一件事,留下了一段记忆。

因为真正的联名,从不靠标识定义,而是由参与,确认。

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