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杜酱万多:做香柔酱香倡导者,冲刺TOP20酱酒品牌

从“产品思维”到“品牌思维”。

“如果没有产品思维的话,杜酱可能活不到今天;如果没有品牌思维的话,杜酱成就不了一流的酒业公司。”

杜酱酒业是仁怀中小企业成长的一个缩影。在酱酒品类竞争时代,杜酱酒业凭借着差异化的产品、实体经营和网络营销于一体的商务营销模式,成功完成从0到1的积累。当酱酒产业进入到中场,杜酱酒业从“产品思维”转向“品牌思维”,计划在“十四五”期间实现从生产型企业向品牌领导型企业经营战略转化,向酱酒品牌TOP20目标迈进。

“可能在外界看来,杜酱酒业过去11年的业务不够专一、聚焦。但实际上我们是长期主义的坚守者,11年沉淀,只为开启品牌化的新征程。”杜酱酒业董事长万多接受酒业专访时表示。

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从“产品思维”到“品牌思维”

“对于初创公司而言,一定要坚持产品优先,因为能够存活下来的企业,起步阶段都是靠着产品打天下,一开始就盲目切入品牌化运作的中小企业,结局往往不尽如人意。”

万多告诉酒业家,在酱酒品类扩张时代,营销的核心思维是产品思维,有了好产品就有市场。而随着供给的扩大竞争的加剧,酱酒的营销正在从产品思维切换到品牌思维。在新的时代,品牌思维强调的是通过品牌定位以及品牌所传递文化、价值去更进一步产生对目标用户的影响。

何为一个优秀的品牌?万多认为,优秀的品牌必须具备三点特征:一是品名好;二是器型有辨识度;三是品质过硬。

显然,杜酱已经具备这三大特征。

从品名看,杜即杜康,是中国古代传说酿酒始祖;酱即早在公元前135年,茅台镇就生产出令汉武帝赞叹“甘美之”的枸酱酒;杜酱集酒神杜康传统酿酒工艺和茅台镇酱香型白酒精华于一体,有着深刻的文化内涵。

从器型看,品牌即符号,打造品牌即打造符号。超级符号的特征和作用是快速让消费者对品牌产生记忆,从而大大降低消费者的选择成本。为此,杜酱邀请知名设计师万宇、段高峰参与到产品的重新设计,经过一年半时间,数十次修改,终于形成以祥云为载体的杜酱符号。祥云代有好的预兆,意味对未来的幸福祈愿,寓意吉祥,杜酱希望消费者看到祥云元素时就能联想到杜酱的符号。

从品质看,杜酱成立之日起,就一直专注于酿酒、储酒两项工作。2016年,杜酱开始酿造高端酒。现如今,杜酱生产基地占地面积五十余亩,自有酿酒窖池86口,储酒量8600吨,年产高端酱香白酒600余吨,车间职工保持在80-120人之间。十余年在酿造上的坚持,为杜酱品牌价值的释放奠定了十分坚实的基础。

“两年前,杜酱就计划发展自有品牌,并且提出‘小而美’发展思路,经过两年的调整与沉淀,2022是品牌真正的跨越之年。”万多如是说道。

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香柔酱香的倡导者

1972年艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论,由此开创了一种新的品牌营销思维。随着定位理论在中国落地开花,基于成功的定位,中国诞生了一系列经典的成功案例,比如小米、真功夫等。“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔,我们对杜酱的定位便是‘香柔酱香’的倡导者。”万多表示。

万多认为,“香”与“柔”是为了满足广大消费者对酱香白酒更高层次的追求,也是对传统古法的一种传承。据万多介绍,杜酱历史渊源颇深,1983年,曾任荣和烧坊酒师万开胜的三个儿子,在贵州茅台镇中华乡,创办“华酒厂”。1984年,第二代传承人万可良、万可强、万可刚兄弟,相继加入华酒厂,挑水烤酒,而自己是华酒第三代传承人承奉祖艺,守正创新,于2011年注册“杜酱”商标,创“香柔酱香”。

据酒业家了解,为了突出这一定位,杜酱集团聘请国家食品工业协会,中国食品发酵研究院,国家高级酿酒师、品酒师、酒体设计师于2018年4月进行科研始创香柔酱香,执行标准Q/GZDJ0001S。近年来,杜酱从原、辅材料到生产工艺都做了深入的创新改变,形成了新的标准、巧妙地去除了传统酱香白酒的枯、糊、苦味道,柔和度和香味设计上结合了一定程度清香和浓香的特点,满足了消费者多样化的需求。

“每一瓶香柔酱香从酿造、储存、出厂都经过无数次酿酒师的打磨,我们一直在做难而正确的事情,比如坚持‘分型定级’、坚持研究每个轮次的香味物质等,一生酿一瓶好酒。”万多认为,在坚守与创新中,杜酱的未来值得期待。

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“小商模式+线上赋能”

杜酱未来冲刺TOP20酱酒品牌

“当下品牌集中化的趋势越来越强,越是头部品牌,其品牌溢价能力越强,越容易穿越时间的长河。因此,‘十四五’期间,我们也希望杜酱能够跻身酱酒品牌TOP20行列,成就一流的酒业公司。”

品质之外,万多认为,渠道与营销将成为杜酱品牌2022年的发力点。

据悉,在渠道营销上,与部分公司做法不同的是,杜酱线下渠道推行的是小商模式,即在全国范围内针对小批量经销商进行精准合作,同时给予“保姆式”营销扶持。如果经销商发展到一定规模,还将给予区域保护。“我们正在推行‘百城千乡万店’工程,全面下沉,招募更多的小商,推进线下门店建设,从农村包围城市。”万多透露。

而线上渠道是杜酱品牌的优势渠道,万多提到,杜酱已经进驻天猫、京东、苏宁易购等电商平台,同时还在组建团队,探索抖音直播电商。“我们希望电商在赋能线下渠道的同时,能够成为品牌‘品效销’合一的阵地。”

为了提升品牌力与推动品牌在区域市场的落地,杜酱还将每年把10%的营收费用投入到营销推广上,进而提升杜酱的品牌力与影响力。

“虽然杜酱公司前11年经营看起来比较粗放,但我本质是一个长期主义者,希望在享受酱酒品类带来红利的同时,在酱酒中场打造属于自己的品牌,为消费者创造更多的价值。”万多表示。

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