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北欧燕麦奶遇上东方烧仙草,OATLY探索植物奶下一站

3月31日,书亦烧仙草推出了一款新品「橙漫山茶花」,目前已在书亦烧仙草门店陆续上线。

据介绍,这款燕麦自然清香型水果茶,使用了源自北欧的燕麦奶品牌OATLY为书亦烧仙草特别定制的燕麦奶。

全新的搭配理念加上清新的颜值,吸引了众多网友打卡,还被称为“初春的第一杯奶茶”。

OATLY X 书亦烧仙草新品「橙漫山茶花」

图片来源:OATLY

过去,植物奶往往以“咖啡伴侣”的身份出现,而这次,植物奶撞上新茶饮,离中国消费者的喜好又近了一步。

与书亦烧仙草合作的背后,象征着OATLY品牌有怎样的新计划?植物奶的下一站,会是新茶饮吗?

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一杯有“前中后调”的奶茶

新品「橙漫山茶花」以今年流行的山茶花为主题,一杯融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等元素。因使用植物奶为基底,所以保留了更多膳食纤维,对于乳糖不耐受人群,也更友好。

这款燕麦自然清香型水果茶,可以品出“前中后调”的口感层次,具体体现为第一重特调山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重轻盈燕麦香。

我们从品牌了解到,这款新品并不是沿用的OATLY经典系列产品,而是使用了OATLY为书亦烧仙草特别定制的燕麦奶,为的是解决鲜果类奶茶风味呈现的难点。

新品一杯融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等

图片来源:成都BANG

OATLY称,“这款定制燕麦奶是继承北欧领先的燕麦奶研发实力和沉淀,我们本土研发团队因应当地市场需求的再次创新。”

以往,业内在制作鲜果类奶茶时,较难掌控鲜果和奶基底的搭配。鉴于鲜果含有大量挥发性香物质,其最好的香气一般在前调,因此鲜果的头香会被大部分奶基味道掩盖,降低了整体饮品的风味层次。

而OATLY定制燕麦奶的前、中调较温和,在调饮时能使奶茶入口清新、不抢占茶叶和鲜果的头香,到尾调时才会散发出本身的燕麦香。

消费者对「橙漫山茶花」新品的评价

图片来源:微博用户

微博有不少消费者在这款新品正式上线当天,就去尝了鲜。大多数评价为“好喝”,有“山茶花的香气”,同时有奶香和茶味,整体口味“清新”。

而OATLY还在其官方公众号透露,将在5月以全新包装,正式推出这款“和茶更搭的燕麦奶”。

OATLY定制燕麦奶

图片来源:OATLY

此次OATLY为何会和书亦烧仙草碰撞出“火花”,推出这款创新茶饮?

对此,OATLY认为:“最重要的是理念契合。”

OATLY称,书亦烧仙草品牌深耕茶饮行业多年,以“仙草植物基 清爽低负担”为品牌理念,这一点与OATLY倡导的健康生活方式不谋而合。

OATLY认为,生活方式是向消费者传递的价值观,也是与消费者产生共鸣的核心基础。其品牌以“健康营养、信任与公开、可持续发展”为核心,产品也从包装设计、消费者沟通等层面,保持着独有个性。

譬如,把包装变得有趣,把“无聊,但很重要”等类似幽默调侃式的话语被印在了营养成分表旁边,向消费者传递着品牌的环保素食的理念和态度。

在此之外,两个品牌的合作,有助于进一步强化二者在消费者心中的认知。“与书亦烧仙草的合作进一步推动我们将健康生活方式带给更多人,塑造可持续的未来”,OATLY表示。

02

“咖啡伴侣”之后,OATLY还要做“茶饮伴侣”?

在进入中国市场之初,OATLY曾通过入驻上万家咖啡门店,掀起了一波“植物奶+咖啡”的热潮,建立起了一定品牌知名度。

不久前我们报道过,OATLY2021年全年收入同比增长了52.6%,其中亚洲地区的业务增长最为强劲,主要来自于品牌扩张线上下零售渠道、与咖啡茶饮门店合作,以及推出多样化产品的组合战略。

多样化销售战略,使OATLY在亚洲地区取得了显著增长

图片来源:OATLY

在2021年度财报中,OATLY表示,未来中国市场的茶饮餐饮门店渠道有更大增长空间。

这次和书亦烧仙草的合作,也印证了OATLY正通过走上新茶饮“菜单”,在咖啡场景之外寻找更多新CP,探索更大的增量市场。

作为燕麦奶品类的先行者,OATLY聚焦“燕麦”,已经建立了一定的优势,也为行业带来了发展范本。

从产品研发来说,OATLY从90年代起专注在燕麦领域研究,拥有品牌特有酶解技术。随着2020年11月位于上海的亚太创新研发中心投入使用,以及去年底亚洲两座工厂的开工投产,OATLY的自主生产能力在持续扩大。

除了产能进一步扩大,OATLY表示,产品和研发实力,为OATLY推动适应不同场景使用的燕麦奶、燕麦雪糕、燕麦奶盖等各类产品创新打下了基础,在中国实现创新研发、生产本土化,针对中国消费者开发产品。同时,在保持开放的心态下,也使其有能力与各种应用场景的品牌方合作,包括为大渠道客户生产定制化产品。

OATLY燕麦奶在茶饮中的应用

图片来源:OATLY

去年9月底,OATLY曾与6个茶饮品牌、1个烘焙品牌合作,在近千家门店举办了一次“超植联盟”活动。每个合作品牌都推出一款植物原料xOATLY燕麦奶组合的产品,实现了植物奶在茶饮、烘焙领域的延伸。

不止步于“咖啡伴侣”,从“咖啡大师”到“和茶更搭的燕麦奶”,也象征着OATLY正建立在B端的专业度,强化品牌的优势。

在供应链、产能和品牌势能等合力下,OATLY正加速拓展新式茶饮场景,继续通过精准锚点渗透B端。

通过B端场景的扩张,也更利于OATLY开拓消费者认知,加深中国消费者对植物奶不含乳糖等优势,以及健康环保的理念的理解。

03

植物奶的下一站,是新茶饮?

现在,植物奶仍在加速中国本土化的进程。

一方面,本土植物奶品类和品牌增多;另一方面,植物奶品牌们正开启全渠道布局,渗透进人们的日常消费场景。

植物奶们看到了与更多产品、更多消费场景融合的可能性,正在向下一站新茶饮进发。

植物奶将目光转向新茶饮,或许是希望复制燕麦奶咖啡的路径,不少本土品牌也在通过多元场景提升植物基的曝光度。

比如,国内有植物杏仁奶品牌与茶饮店合作,饮品均以杏仁奶为基底。此外,也有包装茶饮料品牌结合“燕麦奶”“无糖茶”元素,推出了罐装“植物乳茶”。

此次合作对于OATLY而言,是一次新的突破。

虽然外界有观点认为,新茶饮正处在“阵痛期”,但据艾媒咨询数据预测,2022年新式茶饮市场规模将突破3000亿元。

2022年新式茶饮市场规模或将突破3000亿元

图片来源:FBIF

根据《壹览商业》不完全统计,整个2021年到2022年2月底茶饮领域共发生31起融资事件,融资金额超46亿元。还有数据显示,今年1-2月,15个茶饮品牌共开设了超过1000家新店。[1]

其中,书亦烧仙草的门店数量已经扩张到7000多家,仅次于万店的蜜雪冰城。

种种现象表明,当下新茶饮赛道仍然处在市场焦点。

去年,不少植物基成为咖啡、茶饮中的爆款元素,让行业看到了植物基饮品巨大的市场潜力。

此次「橙漫山茶花」植物基奶茶的亮相,能使OATLY更快速地渗透进新茶饮,同时也为植物奶的多元化应用提供了借鉴。

在多元化创新时,品牌可以沿用过去的经验,但也需要重新思考消费者需求的痛点。

OATLY定制燕麦奶更好地融合了“鲜果+奶基底”风味

图片来源:成都BANG

与茶饮融合时,茶饮中“鲜果+奶基底”风味较难融合的痛点被挖掘出来,OATLY采用定制的燕麦奶来满足消费者的新需求,是从根本上做出的创新。

在社交平台检索植物奶茶饮,大部分评价都表示,奶茶换成燕麦奶基底后,不含乳糖、没有负担感。此外,对口感醇厚、有燕麦奶香的评价也不在少数。

不可否认的是,越来越多的植物奶正在代替茶饮中的奶基底,成为消费者的新选择。新茶饮不仅为植物奶接触更多消费者提供了落地场景,与此同时,植物奶也在用自身特点赋能茶饮,让茶饮品牌们创新出更多差异化产品。

04

结语

植物奶正在向新茶饮进发,加速嵌入多元化消费场景。

OATLY继承北欧领先的燕麦奶研发实力和沉淀,利用亚太创新研发中心,适应本土市场需求,与多家咖啡茶饮门店联合推新,推出了多样化产品。

透过OATLY我们也看到,品牌背后的产品研发实力、供应链的配套,是支撑品牌保持开放合作的关键。

而随着品牌们不断的产品创新,在不远的将来,植物奶或许和牛奶一样,成为中国消费者的日常所需。

参考来源:

[1]  使劲卷,2个月茶饮新开门店1000+,2022年3月11日,36氪

[2]  书亦烧仙草获超6亿元投资 绝味、洽洽等参投,2022年2月3日,中国饮品快报

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